跨越寒冬：《一个广告人的自白》老书新说
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我们为什么看这本书？
作为刚入行或者准备入行的做广告人的朋友，这本书对于您想成为优秀的行里人的素养和职业技能、未来规划发展都有至关重要重要的作用，可以说是您进入此行必须打卡和精读的第一本书。
请您清楚理解奥格威的广告哲学，对您可以带来的价值和事业上的指导意义，以及真正从根本上理解广告人、销售人、创意设计与产品、顾客需求与服务之间的逻辑关系与市场洞见；它《一个广告人的自白》会引领您成就未来。。。
02
什么人适合看这本书？
我统计了一下大概有五种人适合精读本书，具体包括：
广告行业从业者、市场营销人员、产品销售人员、企业家、创业者、其他爱好者。
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作者简介
广告教父大卫▪奥格威。一个传奇般的广告业创业奇才。
大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年－1999年），英国西霍斯利人，曾被称为“广告怪杰”的人已经成为了举世闻名的“广告教父”（又称广告教皇，“The Father of Advertising”），其创办的奥美广告公司今天已成为世界上最大的广告公司之一。
现代广告教皇大卫-奥格威在纽约创办奥美广告公司的时间是1948年。 那时，他没有文凭、没有客户、银行账户里只有6000美元。10年过后，奥美公司成为全球最大的5家广告代理商之一，在29个国家设有分公司，拥有1000个客户，营业额8亿美元。
网络上都有详细的介绍，这里不在赘述，请您参考以下官网：
百度百科：
https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81/5478847
MBA智库百科：
https://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7%E5%A5%A5%E6%A0%BC%E5%A8%81
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作者为什么写这本书及创作背景？
该书写于1962年，书中内容并非单纯论述对于广告创作的认知。作者当时写下此书的目的有三点：为公司招揽新客户；检验股份公开上市时的市场条件；提高圈子内的知名度。所以不难看出书中很多内容都是围绕这三点来展开。
这本书于20世纪90年代初首次在大陆出版，正值中国从计划经济向市场经济的转轨时期。此时的中国广告业正处于迅猛发展的起步阶段，奥格威对于广告创作经验的阐述无疑为中国广告业的小鲜肉们注入了令人沸腾的血液，因此该书在中国广告业也被推到了一个令人高山仰止的位置。
然而时至今日，随着广告媒介的变化，以及信息技术的发展，书中很多内容都有了不小的局限性。但即便于此，书中对于广告创作的要点以及如何开展、维系客户关系的论述对于目前从事相关行业的人士来说仍有着宝贵的借鉴作用。
其它评论中已有许多关于本书内容的摘抄，然而我觉得内容的好坏以及有用与否还是会因人而异，因此感兴趣的话还是自己翻阅一遍来的真实。
但是抛开广告本身，我觉得书中奥格威的人生经历同样值得深思。
出生于苏格兰，因成绩太差被学校退学，从事过厨师、销售、农夫等工作，没有文凭，没有客户资源，37岁时靠着银行账户里的6000美元创立了奥美公司，10年之后成为了全球最大的广告代理商之一。
粗看之下，似乎只是一段小人物白手起家的逆袭事件。然而故事的背后往往有着容易被人忽视的暗线贯穿其中。就仿佛人们会谈到比尔盖茨选择从大学退学依旧能够取得事业上的成功，却常常忽略其母亲是IBM高级董事的事实。
我们或许知道：
Ø 奥格威当过厨师的助手；
Ø 做过普通的销售员；
Ø 在大学因成绩不达标被责令退学。
我们却未必知晓：
ü 他工作的饭店是法国巴黎的皇家饭店，该饭店招待过总统，店内糕点师为凡尔赛宫国宴制作甜点；
ü 他因销售成绩卓著被公司指定为其他推销员撰写辅导手册，这一手册后来被《财富》杂志誉为“有史以来最好的推销员手册”；
ü 他是因哮喘病频发才导致在牛津大学无法安心学习，他的父亲、兄长都曾是大学内的风云人物。
除此之外，奥格威的祖父更是苏格兰著名的法学家，他在职业生涯早期便跟随美国著名统计学者盖洛普博士从事调查工作，成立奥美公司的三年前，他便已经是世界著名的广告撰稿人。
提到盖洛普大家应该听说过吧？我之前的一片视频是讲《营销想象力》的，题目叫：如何利用营销来重塑企业的经营？这本书的作者：西奥多.莱维特是现代营销学的奠基人，与营销学之父科特勒并驾齐驱。莱维特1976年曾获得乔治.盖洛普卓越营销大奖。
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书里到底写了什么？我们能够得到什么智慧？
奥格威先生在书中主要阐述了两大部分，第一部分写怎么经营一家广告公司，通过自己亲历故事散发出人性和智者的光芒，再回来看这本著作感受真的更清晰、更发自内心共情；潜意识里流露出对大卫的憧憬。这一部分的内容时隔几十年，居然还那么具有指导作用和提醒我们创业过程中哪些事情是“有可为、有所不为”。因此也发愿希望可以分享。也是本文的编作的原因。
对于我一个连续创业三次失败继续创新的人来说，我谈谈我的理解和分享对大卫智慧的阐述。
关于创办公司和运营一家三无企业，关于这部分的内容也是同样受用的，具备客观的指导意义；我看这本书时就不是行业创业者的角度去看的。通常一家新公司的经营主要有几个方面的核心工作：
1、创始人经营之道：公司的立命之本是什么？也就是创始人发愿初心，以免在出问题的时候，可以回到原点找到初心。
这个问题不想明白，经营过程中很容易迷失方向，不是经不起诱惑就是做了半辈子不知道自己在做什么？可能只是活着。
2、如何获客？解决客户销售的问题；
一个公司最重要的就是两样东西，客户和产品。前者离钱最近，也是公司活下去唯一能创造直接价值的地方，他有三件事情：了解需求、设计产品、创造价值（创新）。我认为这是公司的命脉，最重要的部分；有点像大脑。大多数的公司都是死在这个板块短板上。
俗话说：再好的产品卖不出去==0；刚起步的公司不可能有非常完善的产品和研发及服务团队。这不符合创业规律。
3、客户关系管理；
完成了前两部之后，公司将转变成企业；生意人将装变成企业家；这个时候，更重要的是老客户怎么更好地服务，新客户怎么开发？实现企业新血液的滋养和成长。需要很长的时间、深入行业客户需求进行研究。不可能是朝夕之间的事情。要想实现这一点必须有长期发展主义和解决企业长期人才供给的问题。否则都是空想。
4、如何保持产品与服务质量增长、变现能力以及模式和管理创新？
这个阶段我没有做到过，创业就已经失败了。伟大的企业，长期投入重金发展这些项目。了不起和伟大的体现。将企业品牌价值迭代升华成价值观，影响社会，反哺人类。就像巨头们每年发布的社会影响力报告一样，早已超出了自己目前的产品与服务内容。成为愿景领导企业不断披荆斩棘，砥砺前行。
回归书中内容，大卫的经营之道是什么呢？我用一个词总结：“大道至简”。
1、亲力亲为，榜样和表率作用；我曾用到过，效果非常好，鼓舞士气，为不熟悉的同事们带头认真做事，信任、依靠、帮助员工充满信心的最佳实践。
2、公司要活下去必须是要盈利，这是经营重点，就像人要吃饭一样，有的人认为公司是以盈利为目的的，我个人而言盈利其实并不是企业的终极目标，只是条件和工具。就像人活着不是为了只吃饭一样。
它（企业或人）活着有更重要的事情要做。这里我并不想谈论一个人或者企业格局到底有多大多高的问题。
3、对客户信守承诺，人活着做人做事立命之本在于守信、重义；这一点父母爷奶从我们听懂人话起就开始传播人活着的真谛，但是基本上很少有人能坚持做到。因为它太简单了。
4、业精于勤荒于嬉。
5、雇佣靠谱有创造力的人，这个理念对广告业要求很高，因为他们的从事的就是要赋予产品或者企业、品牌灵魂和生命力的创造工作。因此企业需要这样的人才。很多行业创新企业都需要。但是低智劳动密集型企业不需要，因为无人工厂已经被高智能机器人代替了。
6、企业要想更好地发展，并在全球实现低成本高效率的服务和运营体系，那么员工就是最大的差异化风险类别，目前只有两种最佳实践可以解决：一是统一价值观，使不同思维、学历、工作履历、种族的人在一起做好一件事情；而是传播企业文化和运营理念，伟大的企业都有这样的伟大的员工一生都为企业执行这项计划。
奥格威和他的企业厉害不？
公司立命之本格局有多大，企业就能发展多大。不是吗？不然怎么会是全球最佳广告企业之一呢？
一个三无企业，怎样用10年实践创造出广告业商业帝国的，你们读懂了吗？
他用了30年时间一直保障企业核心运营理念从不更改，您能做到吗？不畏市场的竞争与压力，不怕客户的威逼利诱，也不怕员工的胁迫。从未改变初衷。
作为营销类引荐书籍，怎样获得客户？也是本书的重点内容。
奥格威是怎么做的呢？下来我们来透过他的著作来解读他成功获客秘密---客户销售看过来，千万不要走开。
二、怎样争取客户？
1、服务好每个现有的客户
释迦摩尼佛陀曾说过：活在当下，修行也在当下，不念过去，不畏将来。一切尽在眼前。毋妄想、毋妄言
2、公司和案例的宣传
广告公司也需要营销，打造企业在行业和社会影响力，大卫写这本书的内涵之意也在其中吧。我第一家公司这项工作做的不好，虽然没有死但是一直都是小单子活在于世，错过了最佳宣传时机。
3、最开始争取那些没有使用过代理的公司
这个问题其实是市场营销和客户销售竞争的问题，我们做企业选择客户和行业，亘古不变的策略就是：一定要减少竞争，开始的时候从比较容易的入口切入。
这是我们比较差的时候采用的销售策略。
关于减少竞争（西方解决方案是：垄断-托拉斯联盟），大卫在书中多次提到了这方面内容，比如：真正有实力的企业，其实是不喜欢投标的。因为这个环节乌七八糟肮脏的徇私舞弊会影响客户的选择，并非公司没有实力。破坏了商业规则，有人说潜规则也是规则，存在即合理。在伟大企业绝对实力面前，根本没有任何价值的观念。做企业家一定要明辨是非。竞争市场不要乌烟瘴气的环境，它会整死一家公司、一个行业、一个国家。
4、企业级B端客户营销过程比较复杂，比C端决策过程复杂N倍，当然成本大的同事利润也很大。造成客户决策周期长，成本投入大，单额大，业务复杂，参与人多，因此提高效率或者成单率，需要跟直接决策者沟通获得他们的支持和配合。也可以解决沟通障碍。
5、技巧、高效率和勤奋，干多了、失败多了就好了；多听客户诉说：这个是个聪明的销售人员该做的，聆听是智慧的初期表现，关键还是后面的广告和营销方案。
6、有时要敢于说实话，这个是客户营销关系管理三要素中的内容，策略是为了获取客户的信任，打出的感情牌。说出产品确实的问题，把握客户的新，客户会感受到您的真诚和可信。自己家人的感觉。不要欺骗客户，因为他们您的衣食父母。
7、新客户每年不要新晋太多，这个问题主要是公司发展要把握节奏，市场业务拓展快于慢，不能脱离公司各部门支撑和与人才能力脱节,这样反而会降低口碑。
8、不是什么客户都要去合作，因为我们更关注广告方案的落地，那就是产品真正的销售额状况，是否真的有所提升。其中包括：
Ø 客户产品要使我们引以为傲的，具备一定竞争力，产品管理比较好的企业；
Ø 我们的广告方案内审有信心比之前合作的代理商营销效果要好，这是我们自己内部要确认能超出他们的预期；
Ø 不做产品销量长期下降的客户；言下之意便是产品没有竞争力；没有什么特点；
Ø 优质客户有利可图；
Ø 靠谱品牌需要长期投入，目前利润偏低也可以接受；
Ø 与客户能够愉快相处；
Ø 不服务于认为广告营销方案不重要的客户，我们很难走进他们的心里，改变他们的观念；
Ø 不接受未经过新品测试的产品做方案；
Ø 不要揽协会的客户，决策支持工作很难去做；跟尽量跟决策者高效沟通；
Ø 不接受客户制定对接人的客户（政客文化），这一点欧美和中国存在文化和理解上的差异；但对企业运营来说过分依赖个别人的关系和能力是纯在风险的；
9、竞争过程中，避免无效果的投入。超过5家广告代理商竞标，就会停止投标。
三、怎样保持良好的客户关系？
1、把好的人才放在维系老客户中，用新人开拓市场；形成人才内循环；
2、不任用处事草率，不随和的客户主管；
3、避免接受频繁辞掉代理商的客户；
4、和客户高层和对接人阶层搞好关系；
5、储备政策：正式方案背后额外准备一套方案，也叫B计划。关键时候不会让公司不会那么被动；
6、如果我们认可客户产品，企业员工需要可以购买他们的产品或者股票；
7、尽量不要让客户们见面，比价比方案比需求，这样变数太大；这是做B端客户的特点；对很多行业都适用；
8、处理好客户换对接人员的情况，有的项目实施周期很长或者长期合作客户，会出现更换对接人的情况，有数据证明这是丢失老客户的节点，客服过程中需要小心把控，也是客户开发阶段突破竞争对手防线的最佳时机。
9、决不可盲目答应客户的要求；
10、我们不是什么客户单子都做，要敢于拒绝特别不靠谱的客户，参考依据是挑选客户的10个标准中的内容；
四、怎样当一个好客户？
大卫也有带给他们公司这些经营理念，了解了这一点对销售部和客户服务的工作，会很清晰识别什么是优质客户，什么是不靠谱的客户?
1、通过稳定长期合同与客户保持及时沟通，可以消除代理公司的销售焦虑心里；
2、如何选择广告公司？有以下五点
Ø 考虑不设新客户开发部门的公司，主要拓展和服务老客户；
Ø 甲方要聘用一个懂行的广告经理；
Ø 通过向一些大公司了解这些代理公司，有点像背景和口碑调查，在中国很多公司在做大项目时都会做背景调查，因为大合同对公司来说风险也很大，最后亏的往往不只是资金，还有市场竞争力、品牌印象、口碑，竞争时机；
Ø 邀请代理公司人员面谈；测试他们能否守秘密；
Ø 看你是否喜欢他们，销售人员的这种印象和口碑分，对于甲方决策真的影响很大；人缘、眼缘、感觉等等；
3、向广告公司全面介绍你和公司的情况；
4、重视广告公司的业务和价值；这对成交双方是否尊重很重要；
5、甲方的广告预算，尽量要专用和不受影响；
6、不予广告公司斤斤计较，要有胸怀；
7、坦诚相见、注意效率、定出高标准；
8、测试自己公司的产品，使自己有信心；
9、不要在有问题的产品上浪费时间
10、懂得珍惜良才。
五、怎样创作高水平广告？
主要有三点：
1、广告佳作是不引公众注意就把产品销售掉的产品，这是一种境界，并没有哗众取宠的在销售自己的产品，好像再讲故事、价值或者对人们产生共情，并未进行让人反感的大力推销；
2、广告内容比表现方式更重要，也可以应用到我们的文案、广告设计或者视频创作中去；
3、创意层次很高，可以不局限于产品本身的逻辑和受到产品变现形式的制约；讲述事实，不能夸大无法实现和欺骗顾客，这是广告业的大忌。对公司品牌和价值长期影响很大。
六、怎样写有效力的文案？
主要从三个方面发力去解决；标题、正文、子主题。
七、本书还讲述了具体的职业技能，比如：怎样绘制广告插图？怎样为食品、旅游、家庭药品制作广告？怎样制作电视广告？等专业知识。
八、怎样才能功成名就？大卫也写了给年轻人的建议
1．有大志但不能咄咄逼人
2．要勤奋，深入行业内部、深入了解客户需求；
3．要尽量成为业内专业人士：文案能力、媒体传播与推广能力、市场调查能力；这样才能设计出好的实施方案。
4．给客户主管的忠告，大卫在从业30年中接触了形形色色各种各样的客户；因此想让更多的年轻人做好客户服务的工作，现总结如下：（很多行业都是适用的，大部分都是我亲身经历过的）
（1）客户迟早要反对你
（2）不要做传声筒，要做市场营销专家
（3）要勤奋且有耐心
（4）和客户交朋友
（5）在日常沟通中，懂得适当退让
（6）不要在电梯里讨论你客户的业务
（7）对自己说过的话做过的事情负责，敢于承担责任，逼着自己谋定而后动；
（8）学会写流畅的内部文件【简单而有效，服从公司管理规范及要求，反省我自己在打工的时候，做的也不好】
5．合理利用你的假期，珍惜时间用来做什么呢？
（1）每天读本书
（2）多去度假
（3）多运动
（4）可以写某个领域的文章，一方面总结工作经验，一方面提升和顺利自己的方法论和实践指导书；如：知乎、头条、Facebook，推文、百科的同时发表，说不定您会收到意想不到的收获。
如果您要学习广告人创作或者职业技能，如：【文案】、【海报】、【卖稿】、【卖广告创意】等“广告行里的术业能力”，推荐您去看《科学的广告》这本书，里面可以看到广告人的一切细节，你能从《蔚蓝诡计》（又名《乔治路易斯的大创意》）看到广告业的所有雄心。
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悟道广告营销真谛
这本书我们得到了什么？越简单越概况越好--实现把书从厚看薄。
从作者的设计著作结构和内容上来看，主要讲了两个方面，一个是如何经营好一家广告企业【员工治理、B2B客户销售、顾客企业服务】，这谈论的是广告业的“道”，作为广告人应该遵循这些规格，正所谓“天道酬勤”；另外作为广告人工作过程中需要的基本技能-职业素养，这讲述的是广告人的“术”，正所谓：术业有专攻，必须在工作中深入洞察和持续的学习计划来支撑个人的职业发展。
而本书看完后，如果广告人不能悟道：什么是营销、什么是产品销售？广告的本质是什么？以及一家优秀的广告公司的卓越能力的来源从何而来？去向哪里？
那么我认为您根本没有悟出作者经营之道的精髓。当然非广告行业从业人员或者从没打算创业开公司的人，理解上需要一个过程，总体来说很务实、笔锋踏实、通俗易懂。