摘要：“侠客岛”2018年篇均阅读量超过8万，影响力超过99.99%的公众号。它的两大“法宝”是：坚守党媒底色，在彰显主流价值观与回应公众关切之间找到平衡；精准把握新媒体传播规律及用户阅读习惯，用户逻辑融入报道框架，话语体系注入民间基因。
关键词：党媒 微信公众号 用户运营 侠客岛
根据清博大数据监测，2018年“侠客岛”微信文章阅读总量达到5300多万，篇均阅读量8万以上，影响力超过99.99%的公众号，每周保持4～5篇阅读量10万+的“爆款文”，用户信任指数高达98.5%。
党媒微信公众号的发展概况
进入媒介融合纵深期，党媒对微信公众号的运营已经基本脱离了早期的“结合思维”，摒弃了将母报、母台的内容机械式搬运到新媒体平台的做法，主动适应互联网时代的新形势，借助“融合思维”开辟了微信传播的新局面。具体而言，现阶段主要呈以下特征：
网络传播力强
根据新榜《2018年中国微信500强年报》，前10强中党媒便独占6席，其中三个“国家队”——人民日报、新华社和央视新闻——夺得冠亚季军，阅读数和点赞数都遥遥领先。可以看出，相较于新媒体横空出世之初的“断崖式衰落”，以中央媒体为代表的党媒目前已经重新站稳了脚跟，成为微信公众平台极具影响力的媒体力量和网络舆论场中不容忽视的引导力量，体现了传统媒体在适应新媒体传播规律后其专业新闻素养和雄厚新闻资源的优势。
矩阵式发展
由于推文数量的限制，海量内容无法在单一的主账号上进行全面展示，基于此，众多党媒在主账号之外还运营“二级账号”。如人民日报，除了主账号“人民日报”之外，还根据栏目或部门划分创办了“人民日报评论”“人民日报文艺”“人民日报政文”等公众号，根据宣传职能的划分创办了“侠客岛”“学习小组”等公众号。这些公众号内容定位明确，从不同角度、以不同风格聚焦新闻资讯，形成了层级式、集群化的微信公众号品牌群，建构了强大的影响力矩阵。
中央与地方媒体差异显著
尽管党媒微信公众号已较前取得了显著进步，但“中央”和“地方”的差距十分显著。根据《2018年全国党报融合传播指数报告》，2018年1月1日～5月15日期间，中央级媒体的微信文章阅读量篇均高达28040次，而省级媒体的数据仅为篇均3578次，地市级媒体的阅读量更低至篇均2526次①。可以看出，党媒的微信公众号发展态势并不均衡，“中央梯队”一骑绝尘，而“地方梯队”有待奋起直追。但在党报微信公众号20强中，杭州日报、湛江日报等10家地市级党媒表现突出，传播力超过了部分中央级、省级媒体，说明地市级党媒完全可凭借良好的公众号运营策略实现赶超。
“侠客岛”的运营思路
“侠客岛”的成功法宝，要言之有二：其一，坚守党媒的原则与底线，在彰显主流价值观与回应公众关切之间找到平衡的尺度；其二，精准把握新媒体传播规律及用户阅读习惯，尝试以UGC思路对用户资源进行全方位盘整和挖掘，以用户智慧反哺内容生产。
内容生产：兼顾党媒底色与公众关切
选题突出“问题意识”。面对海量的新闻热点和其他时政类新媒体的同质选题，“侠客岛”的问题意识是其脱颖而出的关键所在。这主要体现在处理选题时多从社会痛点、利益冲突、矛盾对抗等角度出发，将涉及公众切身利益或引起公众疑惑的问题作为切入口，既敢于围绕重大议题和突发事件发出声音，又能就网络空间的热点问题展开主流解读。从中美贸易战到朝韩历史性会谈，从中纪委打虎拍蝇到海南建设自贸区，从蔡英文的“绿色恐怖”到香港“占中”，从鸿茅药酒跨省追捕到空姐搭顺风车遇害，“侠客岛”的议题毫不避讳对敏感问题的探讨，并能以鞭辟入里、层层递进的论证阐明立场和观点，启发公众思考。尤其在涉及意识形态冲突的话题上，如“中西意识形态之争”“港台关系”等，“侠客岛”坚定站在国家和人民的立场，通过客观中立的剖析和说理来传递主流价值观、引导舆论走向。
用户逻辑融入报道框架。传统“自上而下式”的宣传思路往往立场正确、形式刻板，难以在网络舆论场上夺得一席之地。鉴于此，“侠客岛”探索了一条将用户逻辑融入报道框架的做法，即按照用户的思维逻辑来搭建报道框架。这在“侠客岛”的众多标题中就有直观体现。如《俄罗斯要从叙利亚撤军？普京的心思你别猜》一文，标题的前半部分是对俄罗斯从叙利亚撤回驻军这一国际动向的直接传达，后半部分则套用“XX的心思你别猜”这一风趣表达，暗示文章将和用户一起“猜猜”普京此举的深层用意；文章的解读也以“套路”“底气”“手腕”三个通俗却精准的小标题分别剖析了俄罗斯撤军的实际意图、潜在原因和政治谋略，行文逻辑契合、符合用户的思维模式，容易引起心灵共鸣。这种方法既能发挥舆论引导功能，又能将宏大议题嵌入用户的兴趣与需求之中，避免了党媒“自说自话”甚至被用户“对抗式解读”的尴尬局面。
话语体系注入民间基因。基于民间话语在网络空间的风靡，“侠客岛”主动适应用户的阅读习惯，一改党媒常用的严肃官话样式，代之以通俗易懂的大白话，并在行文中恰当运用网络热词，以口语化、故事化、形象化和时代感的表达方式打破了官方话语与民间话语的屏障。如《美航母在黄海军演，中国要当“吃瓜群众”》《奥巴马说台湾是亚洲民主的榜样，蔡英文醉了》《什么鬼，日本也要搞萨德》等标题，均灵活套用用户熟悉的网络流行语造句。又如《“大老虎”倒在了“全球老虎日”》借鉴小说体进行叙事、《神预测｜史记·川普本纪》以文言文行文等，实现文体和文风的创新，契合了网民求新求异的心理。转变话语体系，既增强了阅读的趣味性、降低了用户的阅读难度，又拉近了与用户的距离，扭转了党媒姿态高高在上的刻板印象。
用户运营：深挖用户资源，反哺内容生产
“侠客岛”的用户运营思路本质上是将用户纳入内容生产环节，借助民间智慧激发PUGC和UGC的内容产能，用户在参与过程中所得到的成就感又将进一步强化其忠诚度和活跃度，进而转化为持续参与内容生产的积极性，创造出一个“刺激用户参与内容生产-提高用户黏性-用户进一步反哺内容生产”的良性循环。
依托线上社群搭建内容平台。将“侠客岛”打造成一个开放、交流、分享价值的思想平台是整个运营团队的愿景。在这一思路的指引下，“侠客岛”通过线上社群的运营走出了搭建内容平台的第一步。按照不同类别，“侠客岛”分别建立了公务员、学生、媒体、企业、海外人员等微信群，拥有3000左右的活跃粉丝。粉丝在群里可就“侠客岛”的推文或时下热点相互交流、各抒己见，还可为主创人员提供新闻线索或编译外媒资料。此类线上社群不仅能加强平台与粉丝之间的联系，还能帮助运营者更准确地掌握用户习惯，为内容的精准推送奠定基础。
用户留言区成为亮点。“侠客岛”的用户留言区已经成为一大亮点。在留言区，针对用户的疑问和建议，编辑使用幽默而不失精准的网络语言进行回复，营造了平等对话的氛围。此外，编辑还会精心挑选出见解深刻的评论，使其成为文章的“番外”，进一步佐证或深化文章的内容。这种互动方式极大增强了用户的在场感和参与感，而这些交互性的“增值信息”作为官方筛选的结果，已经内在包含了立场的输入和价值观的渗透，在用户阅读时能够自然而然地激发共鸣、制造共识。
民间智慧成为内容源。“侠客岛”为用户直接参与内容生产打造了诸多渠道，其中最具代表性的是“留言生成内容”和“互动式内容生产”两种模式。“留言生成内容”是指用户围绕某一给定论题在后台留言，编辑则将其中的真知灼见整合为推文。如《反形式主义、反官僚主义：听听基层的声音》一文中，编辑选取了33条代表性评论，以反映基层群众对“四风”问题新动向的认识，为政府整改“顽固性反复性”问题提供宝贵的基层声音。“互动式内容生产”则是指“侠客岛”组织的“快闪沙龙”线上活动。围绕某一特定话题建立临时微信群，用户可在群里与权威的特约嘉宾就该话题进行交流探讨，活动结束后微信群即刻解散，群聊内容则会被整理为一篇文章予以发布。上述活动中，民间智慧成为文章的内容源和逻辑主线，用户成为内容生产环节的主导者。
“侠客岛”对党媒微信公众号的启示
准确拿捏宣传尺度，坚守党媒底色
党媒作为主流意识形态的输出阵地，其微信公众号固然也肩负着舆论引导的重任。然而，一些党媒的微信公众号刻意追求人情味和趣味性，落入了煽情化、娱乐化、猎奇化和低俗化的窠臼。要消除这一现象，应借鉴“侠客岛”对宣传尺度的熟稔把握：一是要坚持新闻专业主义，发挥党媒优势，摒弃新媒体“唯流量是从”的思路，凭借客观、真实、理性、权威的优质内容在激烈的竞争中脱颖而出；二是要坚持对主流舆论的引导。这不仅要善于在常规议题中发掘出能够彰显主流价值观的内容，更要主动就社会热点和痛点进行回应和解读，在纷杂的舆论场中发出党媒声音，引导公众理性思考。
转变话语体系，打通两个舆论场
当前，来源于网民、具有民间话语基因的网络语言盛行，无形中消解了官方话语的严肃与庄重，加剧了“民间舆论场”和“官方舆论场”的对抗和冲突。在此背景下，官方话语如果固守传统媒体的刻板宣传话语，忽视媒介融合的客观趋势和受众的多元需求，就有可能降低公信力，丧失舆论引导能力。②2016年5月17日，习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会上指出，发挥我国哲学社会科学作用，要注意加强话语体系建设。党媒必须革新话语体系才能建构与网民信息接收和表达习惯相一致的话语场域，打通“官方”和“民间”两个舆论场，在核心议题上创造有价值的沟通和交流，从而推动主流舆论在网络空间的扩散。一方面，党媒要主动吸纳网络流行语言，深入了解网民的语言习惯、表达方式和话语内容，从中汲取可利用的元素和素材并将其灵活运用到新闻报道之中，以公众喜闻乐见的形式呈现时政内容，从而增加官方信息的可读性和吸引力。另一方面，对网络用语的使用应遵循规范性、恰当性和审慎性的原则，③避免因滥用和乱用而出现媚俗的倾向。
打造多元立体的用户互动体系
经过几年发展，媒介融合已从“相加”进入“相融”阶段，党媒也在融合进程中逐渐积累了一定的用户运营经验，但一些党媒仍停留在通过互动来“讨好用户”的俗套之中，没有把握住公众在社交媒体时代渴望参与内容生产的心理，更没有发挥出党媒作为主流舆论阵地启发公众思考的功能和优势。基于此，党媒应当更新用户运营策略，通过多种方法、多种形式打造多元立体的用户互动体系。首先，要打通用户互动的线上和线下渠道，线上可依托留言区、虚拟社群、后台互动、线上赠礼等形式建构一个用户互动网络。线下可借助见面会、交流会、沙龙等活动强化与用户的情感关联，二者的合力将有力助推用户黏性的提升。其次，应利用大数据和算法等技术来了解用户画像、体察用户需求，从而进行精准的内容推送，组织有针对性和吸引力的线上线下活动，进一步提升用户体验。最后，党媒应当鼓励用户参与内容生产，并为其内容创作制造机会和条件，用户在互动过程中提出的反馈或产出的内容应当及时纳入后期的新闻策划或报道中，让用户感受到自己在信息链条中的重要价值，从而提高其参与互动的积极性。
（作者阳美燕系湖南大学新闻传播与影视艺术学院教授、舆情研究所所长；田淼系该院硕士生）
注释：
①人民网研究院：《2018年全国党报融合传播指数报告》，《新闻与写作》2018年第7期。
②侠客岛：《“侠客岛”：中国权威时政新媒体的探索》，《新闻战线》2016 年第9期。