出版业的融合发展让短视频越来越多地与图书结合。在阅读经验上，纸媒文字与数字视像存在明显差异。相关实证研究表明：纸质阅读对信息的记忆与理解更加深入、完整，而屏幕阅读带来的记忆与理解更加碎片化、浅略化；并且，图像具备的丰富视觉刺激以及数媒的交互体验设计，分散了受众的注意力，从而抢夺了受众对文字的关注和反思。[1][2]为描述二者的异质与冲突，美国传播学者凯瑟琳·海尔斯(Katherine Hayles)提出“深度注意力（deep attention）”和“超级注意力（hyper attention）”的概念。所谓深度注意力，体现为“长时间集中于单一目标之上，其间忽视外界刺激，偏好单一信息流动，在维持聚焦时间上表现出高度忍耐力”；超级注意力则是“焦点在多个任务间不停跳转，充满非线性、随机性和不确定性，偏好多重信息流动，追求强刺激水平，对单调沉闷的忍耐性极低”。[3]在此基础上，我国文化研究学者周宪提出了“沉浸式阅读”与“浏览式阅读”，指出如果要从书本中获得更完整的知识和思想，就要尽量避免数字时代的“快、泛、短、浅、碎”的浏览方式，努力回归传统的“孤独、理性、单调、静观”的沉浸阅读状态。[4] 

依循上述观点，以扫读、跳读碎片化影像为接受特征的短视频会助长超级注意力，成为继电子书之后进一步分化沉浸式阅读与浏览式阅读的媒介形态。但另一方面，2019年中国互联网的短视频用户达到6.48亿，使用率占整体网民使用率的75.8%，高于综合视频、直播视频和网络音频。短视频已成为仅次于即时通讯的第二大应用类型，并且对新增网民的拉动作用最为明显。业内预测2020年国内短视频行业的总日活用户数将达到10亿，市场规模将超300亿。[5] 

那么，越来越多进军短视频领域的出版社如何解决两种注意力、两种阅读状态之间的矛盾，短视频会成为图书的掘墓人抑或能够互利共生？这亟须进一步探讨。 

一、图书与短视频的产品关联方式

所谓“图书+短视频”指的是出版社利用短视频对图书产品进行内容补充、阅读辅助和营销推广，文字与影像进行介质联动传播，它是出版业融合发展的新形态。目前短视频与出版业主要有三种关联方式，第一是出版社（集团）为了业务转型和渠道拓展创办的短视频平台，视频内容的制作和运营都与图书出版没有直接关联，严格来说这不属于“图书+短视频”；第二种是短视频作为图书的衍生、补充阅读的文本，提升产品附加值。例如将短视频以扫码的形式附在纸书封皮，或是置入电子书的界面内；第三种更加普遍也是本文要探讨的，即短视频作为图书的营销平台和宣传物料，内容从编辑推介到读者展示，包罗万象。对于出版发行方来说，短视频的营销目标包括纸质书和电子书，但从视频内容看，主要展示的还是纸质书，这也反映了商家对于纸书销量的诉求。并且从受众体验来讲，纸书与短视频更鲜明地代表了深度注意力与超级注意力、沉浸式阅读与浏览式阅读的对应特征。因此，本文研究对象进一步限定为“纸质图书+短视频”。 

学界针对出版社、图书与短视频的关系做出了一些讨论和总结。谢征较早介绍和总结了出版物短视频营销的几种方式。[6]近两年的相关研究显著增多，赵晓芳指出短视频具有“场景直播”“支付变现”等优势，因此可以开发“同步辅导课”“音视频延伸阅读”等图书的衍生产品，也可做视频话题营销，实现“二次销售”。[7]刘一鸣、杨敏则指出出版界的短视频存在内容同质化、平台多而不专、结合方式单一等问题，提出了内容差异化、垂直化、多元结合等对策。[8]王玖河、孙丹阳以价值共创的视角分析抖音，描绘了短视频的内容生态循环、顾客交互、新商业模式等多个模型，为出版短视频研究提供了思路蓝图。[9]高燕指出编辑个人与出版社两种抖音账号主要以话题活动进行图书推广，需建立“两微一抖”的营销矩阵。[10]陈矩弘通过分析国外案例认为，可依托出版社品牌建立短视频平台社群，采用专业创作和读者摄制相结合的内容生产机制。[11]陈宇通过儿童读者与短视频的亲缘关系分析绘本短视频营销的可行性。[12]此外还有一些关于短视频版权问题的文章。

面对如火如荼的短视频市场，学界已将其纳入整个数字出版产业链来研究。在将短视频特征与图书营销模式进行初步对接之后，应进一步从图像与文字、数媒与纸媒的对立统一关系去思考“图书+短视频”的独特性；在提出短视频与出版业的“价值共创”路径模型基础上，需要进行更具体的“内容共创”的分析归纳。尤其是继电子书之后，短视频为出版业带来传播观念和业态的新变化，需要以产业营销与传播学的整合视角进行讨论。

二、沉浸式传播和“图书+短视频”的链路

新技术带来的一种新传播方式就是“沉浸式传播”。这里的“沉浸”首先是指跨屏幕、跨感官的媒介传播广泛充满人的日常生活，媒介即环境。随着5G、AR/VR、云计算和人工智能的发展和应用，对于出版业来说，文字、图片、音视频乃至身体动作将在传播中融会贯通，形成全场景沉浸式的阅读方式和体验。更重要的是，沉浸式传播意味着在高度智能的网络化社会，人和物都成为媒介主体和信息节点，万物互联、万物皆媒。世界是一个布满节点的传播生态系统，每一个沉浸其中的主体从不同的网络节点获取和发布信息，“经过一些‘中心节点’的整合，最终形成事实的聚合和现场的聚合”[13]。这种意义的沉浸与短视频息息相关，因为短视频平台的生产模式和文本形态决定了它不承担聚焦精读单一图书的功能，而是以庞大的数量和枝蔓将用户连接起来，并且每位用户都可以是传播者和接受者。按照与图书产品的相关程度，目前图书短视频可以分为核心层和外围层两类。

（一）核心层的短视频

这类短视频展示了书籍、作者自身包含的枝节性、片段式的知识和场景，绝大部分由出版社、传媒公司和互联网科技公司等企业方进行制作和运营，如人民文学出版社、好书博物馆、掌阅读书等短视频平台。具体内容主要包括：

1.编辑说书、主播推荐。例如“看完这5本书，就像逛了100家博物馆”“处处有惊喜的××立体书”。 

2.书中人物、名言、事件和知识技能的典型片段讲解和展示。例如“史上最霸气女王，想给她跪了（介绍叶卡捷琳娜二世的传记书）”“用科学解释《西游记》里金箍棒的金属成分”。

3.图书和作者的背景故事、深度采访的展示。例如“5个你不知道的作家冷知识”“作家路遥生前最后一本书”。 

4.作者、学者、舆论领袖等人的对图书和作者的评论。 

（二）外围层的短视频

它们展现了从书籍衍生出来的各种知识、场景，视野拓展到了阅读、销售、消费者行为、相关行业产品等领域。制作发布者也从图书企业扩展到业外企业以及更广泛的普通网民。具体内容主要包括：

1.作者签售会、书博会、读书沙龙、实体书店、作家故居等场景的展示。

2.购书人和读者对图书细节的展示，以及参与出版社公共话题营销的各种创意展示。

3.“网红达人”或普通网友对图书中知识技能、生活方式的读解和践行。这种短视频较多针对厨艺、运动养生、时尚服装、旅游、文艺小说等书籍类型，场景丰富，创意发散。

4.“影视综艺”在短视频平台发布的节目片段，其中指涉了图书或阅读的信息。例如《一本好书》《朗读者》《中国好诗词》等传统文化节目中指涉的书籍。

5.作家、明星艺人和舆论领袖等个人短视频公众号发布的访谈或授课。它们虽然不是荐书视频，但是其中包含的知识讲解、人生感悟、社会观点等内容也是图书（尤其是本人著作）的软性广告。

以上内容主要采用编辑、学者等主播的脱口秀（如“掌阅读书”），图书封面和内页的局部展示配画外音（如“好书博物馆”），图文动画、影视剧和纪录片片段、图书MV、直播等形式。从这些内容类型看，短视频不是数字阅读平台而是营销平台，即引流带货，让超级注意力转化为书籍购买。例如图书作者谈人生、说“金句”—编辑说书—实体书店展示—网友亲临书店并寻找、阅读该书—购书者展示该书细节—作者自荐或是文化名人推荐。这一系列核心层和外围层的短视频由出版社、销售商、用户进行接力式、分享式发布，形成了由不同信息节点联结而成的链路结构，如图1所示。

所谓“链路”原是信息通讯技术领域常用的概念，指两个节点之间的物理线路或数据线路。近两年互联网行业把链路引入产品设计和营销领域，提出产品设计师和营销人员在大数据支持下，要参与策划、设计、开发、运营的整个商业链条，为每个会影响用户体验的环节提供解决方案。传播学界也开始用链路进一步解释在碎片化媒介和智能传播时代，信息如何呈网状传播、又如何聚焦，以及受众接受和分享的不同路径是怎么分布的。

从图1可以看出，第一，链路体现了传播和营销的统一性。在链路中，作为传播内容和载体的节点非常重要，它的分布引导着受众向营销目标行进。图中显示出短视频节点如何一步步驱动读者“关注—搜索—参与—购买—分享”的行为。第二，虽然互联网的传播链路呈网状分布，但对于出版企业特定的一次营销传播来说，链路可以形成消费闭环，但这个闭环是动态、开放的。它如同龙卷风一样随时吸纳更多图书外围层短视频，也可以串联起纸书和电子书。它从线上延拓到线下，循环往复，在一定程度上超越了垂直化内容和信息茧房。短视频受众沉浸在链路网络中，以超级注意力进行多焦点、浏览式、徘徊式浏览。他可以从任何一个触点（节点）进入和走出，并不一定走完整个闭环，或者说不同受众的浏览和购买路径是不同方向的。第三，链路是再生产式的，短视频受众可以成为生产者和发布者，图书也不是链路中唯一的卖品和变现环节，但每一个节点的短视频流量增长都会引起整体流量的螺旋上升，带来更高效的转化。

三、浅层链路和深层链路

从短期营销角度讲，这种“图书+短视频”链路首先追求的是商业逻辑，它并不一定要求细读图书，而是从图书或作家的符号意义出发，利用外围自带流量的“人、场景”短视频来启动链路，最终实现引流购货即可。例如在明星作家感悟人生、网红主播生活日志的短视频里软性地推荐图书；或是推进一种仪式化又简单易行的阅读实践，让参与的网友展示。如参加明星作家与粉丝读者见面会，游览著名主题书店或作家故居等。链路路径短，身体与图书并驾齐驱，这个“身体”可称之为“持书人”：从“脱口秀”到公共文化空间“打卡”，再到社交型消费——传统上藏于图文背后的作者、编辑和读者开始步入舞台，以“现身说法”（而不是文字交流）的方式来宣告自己是图书持有者和阅读实践者，呈现出“泛身体直播”状态。总之，持书人、图书（外观）、场景三位一体裹挟着情感渲染流动在链路中，这可以说是一种悬浮于文字之上、被符号资本内在驱动的浅层链路。

可以看出，浅层链路的“沉浸”迥异于传统的“孤独、理性、单调、静观”的“沉浸阅读”。前者追求感官沉浸，后者寻求思维沉浸；前者是图书外观和持书人影像的漂浮环绕，后者是对图书文字的深潜涵泳。但如果深入对比图书与短视频的媒介形态特征，会发现二者存在的相关性和互利性。浅显、悬浮的链路可以拓展升级为深层链路。

（一）图书对短视频的滋养

行业调查报告指出，用户对短视频账号的关注和互动更多是基于“内容”，而非聊天和分享。内容以原创、PGC为主，优质内容诉求高。所以用户会飞速掠过重复、无趣、硬广告类视频，关注幽默、新颖、包涵知识/技艺的作品和人。在用户喜好排名中，除幽默搞笑类之外，科普知识、实用技能、美食烹饪、学习教程、旅游风景等“轻知识”类内容排在前列。这说明受众观看诉求不止娱乐放松，还想增长知识，学习到更多技能和生活方式应用到自己的生活中。[14]

从图书的特征来看，文字抽象性、纸张简约性和书本闭合性让图书产品成为意义联想、诠释的起点和矿藏，可以衍生分裂出大量碎片化、浅思维的“轻知识”“微话题”和可视化创意，成为用户喜爱的短视频素材。例如，古典诗词类书籍中“露从今夜白，月是故乡明”这样虚实相生、隐喻性的文字描述，适合用文化名人脱口秀和旅游风景类短视频展示；童书、科普类书籍适合于用动画短视频结合脱口秀来讲解；生活技能和生活方式类书籍可以用专家演示来讲解，或是以视频日志、创意搞笑视频来演绎；悬疑推理类书籍（有的还自带道具或封印[15]），可以让读者上传阅读推理过程的短视频；名人传记和文学作品可以衍生出大量背景趣闻轶事短视频。例如“书单来了·书单狗”账号的“五个你不知道的作家冷知识”短视频，用老照片、表情包和花体字来讲述张爱玲遇人不打招呼不是因为她高傲，而是高度近视还不爱戴眼镜；出版社也可以用借鉴“偶像养成”模式，用短视频展现图书的制作成型过程。例如安徽少年儿童出版社的《欢乐中国年》，围绕文字作者、插画师、纸艺结构师、音频师、印刷工人拍摄了大量短视频，让受众充分了解这本书的辛苦创作过程和质量水平。[16]图书短视频建构了兼具幽默、差异和深度的内容型账号，吸引了用户的关注。而当受众阅读原书时，又能体会到短视频与文字相互映衬的张力。

（二）短视频对图书的反哺

从短视频的特征看，首先它的制作方式比“影视综”长视频简单很多；相比于写书评，短视频对制作者的阅读深度和理解力要求也不高。较低的门槛使得人人都可以是短视频生产者，因此它的传播节点更多元，链路形成更迅速，更适合常态化、伴随性消费。“虽然其中多数业余生产者未必能坚持持续创作，但他们碎片化的、长尾化的创作，有助于维持整个市场的动态活力。”[17]此外，图书短视频虽然缺少文字的纵深想象力和韵味，但是充满了横向联想力，联结了图书（外观）、持书人（身体）、场景以及其他多种影像。短视频与生俱来的拼贴、戏仿和解构的网络文化风格，会赋予图书更多意义，突破和扩大受众圈层。最后，拍摄于各个地理空间的短视频反过来赋予了空间新的文化意义，形成线上线下一体化的阅读体验空间，为读者提供了“一种综合了主观因素、媒介因素与外部环境因素等的系统化情境”[18]。

基于上述关系，图书可以让短视频平台用户开发和制作出大量关联性短视频；各个链路节点的短视频也可以指向图书文本内部，驱动持书人进行真正阅读。比如前文提到“五个你不知道的作家冷知识·张爱玲遇人不打招呼缘于近视”就可以与其他类别短视频联结成“系统化情境”并聚焦到图书阅读，如表1所示。

表1中的各个短视频（内容和平台）节点虽然都有各自主题，但它们的信息路径围绕“张爱玲”从核心层扩展到外围层，形成的链路共同指向“《半生缘》及‘上 海传奇’系列小说”这个焦点产品。这些短视频来自出版业内和业外的众多账号，传播方可以通过关联话题和议程设置，把这些短视频“拼图化”，还可以根据不同短视频平台特点进行分类制作和投放：对选题偏向新闻现场的平台（如梨视频），投放重要活动的现场视频片段、名家采访、热点话题评论类视频；知识科普类的平台投放“轻知识”类视频；微博的实时分享性很强，新书分享、趣味搞笑、现场视频片段会在此发布；微信推文适合做深度报道和话题延伸，可以植入时长稍长的深度采访、幕后故事纪录片片段等；线下读书会、书展可以投放VR视频图书；对于时长短、种类全的抖音、快手、火山等平台，可以根据它们在“观赏学习”和“社交参与”方面的区别，综合投放。

拼图式的短视频在手机、电子书弹窗、图书馆、书店、交通工具等多场景中流动播放，并选取一些关键节点上提高内容创新性和投放力度，在平台推荐算法协助下，从外围层到核心层不断笼络受众，叠加指向焦点图书文本的矢量力。随着各种充满了悬念疑问、旁敲侧击、留白提示和异读误读的短视频不断聚合，受众会逐渐深入到原书文字中去考证、解密、整合、联想和回味，并占有了社交化阅读的话题和论据——真正的阅读行为就此产生，这可以说是“图书+短视频”的深层链路。

与浅层相比，深层链路强调商业逻辑与知识逻辑的结合，因此节点更丰富，路径更迂回，短视频数量和种类更庞大。同时，它追求深度、专业的智慧交流，从符号下沉到内容，从“持书人”变为“读书+人”，链路视频中的图文、旁白等解读性内容增多，现身说法者的专业性提高。当然，深层链路的“读书”是由多维信息聚焦形成的，因此它是印证式、批注式的：读者仍可以进行传统的私人默读，但在阅读过程中头脑会不断调取前期获得的短视频信息和体验，并需要同时阅读注释、评论性信息；读者对于线下阅读环境也会提出关联性要求，如阅读与旅游结合（在老上海风格的咖啡店阅读张爱玲小说），阅读与（改编）电影对照（“影院书吧”），以及参加作者粉丝读书会等等。总之，读者切换于短视频、纸书、数字阅读和真实场景之间，进行考证、对比和身体操演，从感官沉浸到思维沉浸，从流动到凝神，从直白到想象，并且循环往复。与其说这是浏览式和快餐式阅读，不如说是一种富于生命节奏的通感化阅读体验。

四、陷入“琥珀”与走向共创

法国传媒学者皮埃尔·让·本霍齐（Pierre-Jean Benghozi）认为：“图书行业往往受制于现实中的不同技术的演变过程，信息通讯技术对出版社的变革是隐性的。”[19]受益于传统稳定模式的出版业很少主动研发新的传播技术。编辑出版学者周蔚华也指出：“数字出版的大潮中，传统的出版业不仅没有扮演主要角色，而且显得处处被动，处于防守状态。数字出版的一个显著特点是竞争不是在我们熟悉的本领域进行，而给行业带来杀伤力的恰恰是过去不为行业所知的业外企业。”[20]面对短视频形成的内嵌式、结构化的传受关系，一方面要反思传统纸书阅读在数字影像时代的危机，另一方面出版社也要抓住短视频这个新业态，避免再次处于被动、后发的传媒竞争境遇——这就需要更深入思考图书与短视频的辩证关系。

客观来讲，追求商业逻辑的浅层链路信息简洁、创意多元。海量的、充满横向联想力的短视频为一本图书包裹上层层光晕，使后者陷入“琥珀”式状态：图书成为一个媒介事件中的话题、符号和图腾，读者欣赏和分享着图书的晶莹剔透之美，并用它来装点自身，但很少去剖开其内核。短视频里的图书为受众提供“永远正在进行时”的阅读意向和生活想象。如果说，本雅明提出的“光晕”（灵韵）是指受众限于传播技术水平无法接触原作（如《圣经》），而使原作产生神秘感和膜拜价值；那么短视频时代的图书光晕是指受众不愿开卷却乐于围观，而使图书闪现琥珀之光。这一点从经济角度来说，精装书、二手书和首版书对于出版社的收益将越来越重要。

但是也要看到无论浅层链路的符号资本还是深层链路的阅读焦点再造，都体现了出版业的融合发展：不仅是图书内容的跨屏互动，更重要的是短视频继电子书之后，加速了产业链消费端与生产端的深度融合，大量传统的书籍爱好者，特别是年轻一代开始利用短视频平台进行生产，为出版业带来内容共创机制。如某电商在开学季推出“向00后大学生‘花式’荐书短视频挑战赛”，用各种方式激励出版社、图书电商平台、短视频平台、“网红达人”来推荐书籍，每位荐书者根据自身账号风格，植入相契合的图书，并加入身体和场景，设计制作短视频进行传播分享。[21]由于图书与外界的亲和性，任何一个生产者/消费者都被赋能，成为图书的传播者和广告人。短视频在为出版社、图书电商导流的同时，也在捆绑销售作家、播主、“影视综”作品、旅游、食品、服饰等产品，进入“全民变现”时代。

综上所述，“图书+短视频”的互利共生关系简要总结为图2所示。在双层链路中，虽然超级注意力一定程度上替代了深度注意力，但是图书没有被短视频反噬，而是成为策源地和主控方。出版社可以激活、协调业内和业外多个账号的生产,以点带线、以线带面，多维阐释，带领受众有层次、有节奏地阅读，把图书推上了金字塔尖，进一步增强阅读的神圣意义。宏观上，“图书+短视频”带来的内容共创有利于“书香社会”的形成，即“在网络信息社会基础上构建的一种文化价值形态和文化氛围。这种氛围以阅读和学习为荣，以对真理以及健康优雅的风格追求为导向”。[22]这不仅回答了“图书+短视频”与“其他产品+短视频”的区别，也彰显了出版业融合发展的自我革命和路径选择。

（作者单位：首都师范大学文学院文化产业系）

* 本文系国家社会科学基金艺术学重大课题“‘微时代’的文艺批评研究”(批准号：19ZD02)的部分成果。

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[14]参见腾讯网产品研发中心.6.4亿用户的狂欢：短视频用户洞察报告[EB/OL].（2019-07-04）.https://cloud.tencent.com/developer/article/1456660；孙奇茹.科普知识短视频最受欢迎[N]. 北京日报，2019-01-09.

[15]例如推理小说《S.忒修斯之船》和《胜者出局》内页空白处会有一些手写体评论文字，书中还夹有信件、便签、照片等多个辅助性实物道具，作为推理的重要线索。读者上传短视频展示自己阅读进程和道具使用方式，加上自己的理解旁白。参见席慧，吴庆庆.短视频平台为出版物营销带来新的机遇[N].中华读书报，2018-08-08；澎湃新闻.《S.忒修斯之船》之后，自带道具的烧脑小说又来了[EB/OL].（2020-01-01）.http://www.sohu.com/a/364132778_260616.

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