作者 | April
编辑 | 陈维贤
设计 | 蝶哥
前段时间咪蒙凭借两部“又土又让人上头”的短剧火出圈了，可以说上遍了各大平台热搜榜，不到两个周营收 1 亿+。
但是，营收 1 亿不等于赚到 1 亿。
很多业内人士指出，与其说「咪蒙的内容为王」，不如说「投流为王」，因为所谓 1 亿营收，有近 8000 万投流成本，实际算下来制作公司的收益其实很有限。
不投流量，就没有营收；可是投了流量，又没有利润。
短剧这种小众赛道尚且如此，何况是早就“卷麻了”的消费零售、教育培训等领域。
李国庆就曾经计算过头部主播广东夫妇的直播收益率，尽管他们的带货 GMV 一直在增长，但是扣除礼品+投流成本，不仅没赚到钱，反而还亏 3 %；千万粉丝的网红@北京胖姐姐也提到，很多商家投流到最后，卖得更多了，但是赔得也更多了……
为什么会出现这种生意越做越大，但是钱越赚越少的情况？面对激烈的竞争，商家又如何找到新的“增长曲线”呢？
今天，运营社就来聊聊，商家如何打破「有规模，没钱赚」的魔咒。（文末有小红书种草交流群 限时免费加入）
01
种草，成为投流大战“破局点”
不投流就没流量，投流就没利润，怎么办？
不难看出，商家在互联网上的生意正在从规模时代，过渡到「利润时代」（追求更高的利润）：
一来，“投流大战”让商家在互联网上深刻的体会到了「剧场效应」——你投我也投，流量成本不断攀升；二来，竞品抄袭速度快，难以打出差异化，只能打价格战，进一步压缩了利润空间，从而出现开头那种“有规模，没钱赚”的情况。
想要破局，要么以绝对实力打造行业标杆，获得规模效益；要么“另起炉灶”，在投流大战外找到新的出口——「更有效的营销模式」和「更高的利润空间」。
显然，后者是大部分品牌的不二选择。
运营社认为，不同时代的「有效营销模式」可能很多，比如电视时代的“插播视频广告”、互联网时代的“硬广投流”，但当下，绝对是通过内容渗透用户心智，植入品牌形象、价值，从而使用户主动下单的「种草营销」。
原因很简单，面对消费降级的大趋势，消费者决策更加慎重，品牌获得信任的难度也更大。
过去的宣传广告注重展现产品功能和卖点，往往忽略了消费者的个性化需求，既不灵活也缺少人情味儿；而「种草营销」则主要通过 KOC、KOL 的真实使用感受，帮助其他人了解品牌的消费体验和核心价值，进而产生购买欲望。
这种以「人际互动」为载体的传播模式既能够表达已购用户的使用反馈，帮助品牌精准 get 用户需求，快速迭代、优化产品；又能够最快程度获得潜在用户的好感和信任，尼尔森用户消费心理调研数据就显示，60% 的用户更愿意相信普通消费者的购物体验。
也就是说，想要做好种草营销，普通用户的真人原创内容非常重要。而以小红书为代表的“去中心化”社区，有不可比拟的优势。
运营社观察发现，在小红书，大家更愿意分享自己的经验和攻略，因为只要内容优质、符合平台调性，满足用户需求，即便是带有品牌信息的种草笔记，同样可以获得大量的阅读量和点赞。
同时，官方数据显示还显示，超过 70% 的用户来小红书做的第一个动作就是搜索。这就意味着小红书的种草笔记拥有超高的长尾效应（平均在30天），所以只要品牌前期的笔记内容优质，即使在一个月后也可能会因为契合用户需求从而再现流量峰值（哪怕是商业内容），这就避免了“流量停，销量停”的局面。
此外，目前市场呈M型消费趋势，用户更加关注极致的性价比和更高端的品质、体验享受。而在品质消费上，小红书用户显然有着不俗的消费力，平台因此不内卷价格和折扣，也让品牌有「更高的利润空间」进行产品升级。
穿搭博主@大妮是我呀对外表示，自己双十一带货服装，其中卖得最好的一款就是售价 3000 多的小众冲锋衣；章小蕙直播间销售额突破 500 万的几个品牌MY.ORANICS、HAIRMAX 等，也均为国际品牌，走中高端路线。
也就是说在小红书只要品质过硬，能够契合的用户某一需求，就有相当一部分购买力强的用户愿意为高客单价商品买单，比如麦桶桶家的智能感应垃圾桶，满足了用户不触摸就能自动打开的需求，即使价格高达 300+ 远胜于普通垃圾桶，依然在小红书广受好评，实现营销期间爆款产品 GMV 环比同期增长 243%。
综合上述种种优势，就不难理解为什么“到小红书做种草”，在很多行业里甚至成为了一种共识。
02
风口之下，商家如何避开“误区”
高效种草？
在小红书种草已经成为很多商家的不二选择，尤其是很多预算有限、重视产品品质的中小商家，正在涌向小红书。
但是在运营研究社发起的小红书交流群中，我们发现，由于缺少对平台的了解和实操经验，很多中小商家都陷入到了各种各样的「种草误区」。
下面，我们就来聊聊 3 个“典型误区”，以及对应的出坑建议。
1）误区一：在增长逻辑上，用流量思维做小红书
运营社之前提到过，很多商家刚开始做小红书的时候抱着“流量思维”，觉得自己的笔记浏览量、点赞量和评论量越高，种草效果就越好。
有的商家为此不惜持续投流，搞大水漫灌那一套，结果就是钱花光了，但销量和利润上不去。
在小红书想要实现增长和利润兼得，就必须从流量思维向用户思维转变，从投流量到投核心用户，也就是小红书提出的「人群反漏斗模型」——先基于产品特点找到核心人群进行种草，然后再逐步破圈到泛人群，前期高效进行核心人群的种草测试。
比如冲到小红书站内行业 Top 的案例——母婴赛道的良良，就是种草破圈的典型。
苎麻凉席是该品牌去年的爆款之一，能够辅助散热的同时，又不像普通凉席那么硬，非常适合皮肤娇嫩的人群。
在种草期间，良良借助小红书搜索数据洞察到，刚出生的婴幼儿体温普遍高于成年人，更加容易出汗，并且由于婴幼儿免疫力较低，又不能一直吹空调。于是，良良将孕晚期的准妈妈作为这款“苎麻凉席”的核心用户，将准备待产包、宝宝睡觉作为场景，以轻柔、导热和苎麻抑菌作为重要卖点，进行高效种草。
在积累起站内口碑以后，良良还从「婴幼儿宝妈/准宝妈」这一“靶心人群”出发，进行用户分析，洞察到他们自己大多也是“怕热星人”，有夏季散热需求。
于是结合「怕热星人夏眠好物」、「夏季床品凉席」等热门话题持续输出「种草内容」，将卖点自然而然地覆盖到悦己消费主义群体。这样一来，明确品牌破圈方向的同时，还将用户买点和产品卖点做强关联，实现高效触达。
再比如从云南走出来小众乳饮——投放预算只有几万的乍甸乳业，却能够通过小红书不断挖掘新增量，找到新的增长人群。
品牌通先是过已有的成交数据深入挖掘，发现核心人群 25% 是回头复购的老客，于是通过「云南人从小喝到大」这样的话术，对老客打情怀牌，从而提高品牌在小红书社区的声量；
但是已购人群毕竟范围窄，于是为了拓展受众，找到新的增量，品牌通过洞察老客户的兴趣事物、生活状态和关注话题发现：
他们多为已婚大娃宝妈，关注亲子健康和宝宝辅食等，因此品牌将“有机、健康、0 添加”作为卖点进行种草，将自己的受众扩充到大娃宝妈人群；
此外，该年龄段人群还呈现出关注养生等行为特征，于是品牌进一步挖掘增量，主打“低脂低糖”，从而绑定更大的市场……从宝妈到养生人群，品牌在「人群反漏斗模型」的帮助下，最终通过超低预算做到薯店 GMV 破百万。
2）误区二：在内容创作上，把品牌认为的卖点作为种草宣传点
一款产品在商家眼里通常会有 3-5 个卖点，但是到底哪个才是目标人群真正关注的卖点，往往很多时候是在凭经验和凭感觉。
比如，母婴品牌BeBebus 在推一款高景观的婴儿推车时，用了很多专业的数据，强调蝴蝶靠背可以有效护脊，以及加高的护栏和加大的轮间距带来足够的安全，同时把“堪比头等舱大沙发”作为产品的第一卖点，但是，用户真的会为此买单吗？
运营社认为，小红书作为提供生活指南和消费建议的高质量社区，用户到社区里要的不是产品，而是一种生活方式和解决方案。所以，种草笔记最重要的是洞察、激发、满足用户的真实需求场景，并且寻找与之匹配的产品卖点。
因此后来，BeBebus 通过商业化数据平台「小红书灵犀」和小红书社区里的用户访谈，进行了精准的人群需求和痛点洞察，更加直观地了解用户的真实场景，输出有针对性的卖点。
首先，通过人群需求洞察，BeBebus 发现婴儿车的核心群体是 6个月-4岁的宝妈，她们经常需要带宝宝出去玩，使用婴儿车的频次很高，主要使用的场景包括到楼下遛弯、市内短途、长途出行。
其次，在核心人群痛点洞察上，发现用户对“堪比头等舱大沙发”这一卖点并不感冒，小红书社区里极少有关于婴儿车“是否舒服”的相关笔记和评论。相反的，宝妈真正关心的是宝宝坐在婴儿车里，是否会歪脖子、葛优躺，以及宝宝在平躺翻身时是否安全。
品牌就结合以上洞察，BeBebus 最终将「蝴蝶靠背 有效护脊」作为第一卖点，并且将产品昵称从移动大沙发改为「蝴蝶车」，一个非常有辨识度且能突出卖点的爆品名。
针对核心人群的需求场景和痛点的精准沟通，在小红书种草营销期间，BeBebus 蝴蝶车在小红书站内的搜索量月均增长20倍，蝴蝶车产品上新7天便登顶“四轮推车热销榜”的首位，而618当月销售量迅速突破4000+台。
不仅如此，在笔记投放过程中，商家还需要及时根据社区用户的反馈，进行快速调整。
比如美妆赛道的 WOSADO，他们家的爆款产品是可以重复使用的「磁吸假睫毛」，一开始的卖点是随带随卸更方便，不用胶水更安全。
但是，后来在笔记投放的过程中，品牌通过灵犀 NPS 数据和笔记词分析功能，发现顾客反映佩戴难度大，于是就找到一批美妆博主推出教学视频，教大家 3 秒佩戴；有顾客反馈佩戴夹太大不够灵活，品牌就迭代了更精致小巧的佩戴夹。
这种“听劝”的态度不仅帮助 WOSADO 成功逆袭了口碑，还收获了一波“好感粉丝”，在合作期间其小红书站内自闭环 GMV 环比增加了 800%，转化效率明显提升。
3）误区三：在投放方式上，盲目铺量，以为铺量多=触达多=转化多
在品牌营销圈中有一个很出名的公式——
5000 个小红书 KOC 测评 + 2000 个知乎问答 + 搞定李佳琦/直播大V = 一个新锐品牌
所以很多人上来就盲目铺量：把能合作的 KOL、KOC 都合作一遍。
但实际是，对于消费者来说可能导致营销信息过载，引起他们的逆反心理；对于品牌方来说，管理难、产出难，有的品牌甚至因为追求数量，导致内容质量下降。最后钱花了，但是品牌也“做坏”了。
而小红书推出来 KFS 产品种草组合投放方式，就可以帮助企业利用有限预算，提升爆款笔记的确定性。
所谓 KFS 指的是，品牌通过邀请博主（KOL）做产品的种草翻译官，让产品特点深入人心，再通过信息流推广（Feeds）精准触达人群，规模放大内容效益，最后借助搜索推广（ Search）强化搜索卡位，抢占赛道实现高效转化。
比如香氛品牌宋朝，就利用 KFS 打法强势将线上渠道成交占比提高到 30%，做到同赛道站内销量第一。
前期该品牌的笔记产出量极大，但是数据显示用户心智渗透的效果一般，日均 GMV 仅三位数。
于是品牌先在内容上进行调整，结合“送礼内容频频出现高赞笔记”和“用户主动搜索「香薰送人」”两个特点，设计出「礼盒概念」，并植入到生日、新婚、居家等热门送礼场景中。
再在投放对象上进行调整，打破了传统金字塔达人投放模型，将预算的 20% 投给腰部 KOL，80% 投给尾部 KOC，放大 KOC 的推荐效果。
然后通过 Feeds 信息流推广和 Search 搜索推广，放大优质内容曝光打造高赞笔记，触达包括精致中产、送礼人群以及奢美人群在内的目标用户。
值得注意的是，投 Feeds 和投 Search 的笔记类型并不同，品牌要注意筛选和优化。创意型笔记更适合投信息流，干货攻略更适合搜索页。
在整个营销期间，宋朝的搜索量迅速升至赛道第三，站内季度销量更是排名第一。
由此可见，合理借助「达人组合」和「流量工具」能够帮助品牌做出更高互动、高种草效果的「爆款笔记」，远远比品牌自己“闷头输出”要来的容易。
当然，除了以上这些容易陷入的误区以外，运营社还观察到一些品牌痛点，也可以通过找到具体的工具和方法论“对症下药”。
比如针对小红书种草营销效果度量，尤其用户是在三方平台下单的情况下，如何借助数据做种草策略优化等问题，小红书其实都有专业的工具可以解决。
运营社发现，小红书在 2023 年底的 will 商业大会上推出了「1+3 开放矩阵」。
有了这个开放矩阵，商家就能够通过数据联盟，将小红书的平台数据、商家这边的客户一方数据，以及第三方平台数据做一个链接、融合和对比，用数据帮助品牌提升全域经营的确定性。
03
「小红书种草运营实战专栏」来了
当然，以上误区只是“冰山一角”，运营社在和商家的交流过程中发现，问题远不止于此：
大到不熟悉平台调性，仍然照搬其他平台的营销和运营模式；不会用商业化营销能力，做了很多重复工作，错过了增长的黄金窗口期；小到会使用功能，但是效果总是很差，比如知道可以借助私信通来获取线索，但是用户的开口率就是很低……
所以，为了帮助中小商家更好地掌握「小红书种草」落地实操能力，提高交易转化效率，留出更多的利润空间。
运营社决定开启小红书种草运营实战专栏，期待你的订阅和关注。
该专栏将以小红书账号搭建 → 种草笔记经营 → 流量交易转化 → 打造爆款笔记为主线，结合案例给到商家实战运营方法，内容包括但不限于：
第一，详解可复制种草方法论，比如在阵地建设阶段，如何通过「账号七件套」设计出高转化主页；在产出种草内容时，如何利用人群反漏斗模型提高种草笔记转化效率；在成交环节，如何提高线索收集效率，如何低成本运营薯店……
第二，超丰富的品牌案例库，覆盖美妆、服饰、3C、食品、小家电和家居等热门赛道，其中既有一线大牌无保留的干货分享，也有中小品牌成功逆袭背后的流量和财富密码。
一双小红鞋，凭什么投放三个月 GMV 暴涨 150%，踏出百万生意路？
冠能猫粮如何借助小红书 1 个月扭亏为盈？卡萨帝如何靠种草一个月电商搜索增长 4 倍？……
第三，运营视角下的小红书种草产品和数据工具解析。我们都知道小红书有非常多的商业工具，有的能挖掘人群需求，有的能辅助进行内容创作，还有的能够提升优质笔记触到目标用户的效率……至于如何高效组合利用这些工具，进一步帮助品牌低成本提效，我们也会在专栏中一一详聊。
总的来说，在互联网流量红利见顶的下半场，增长的本质从找流量变成找用户。
无论是大水灌溉式的投流玩法，还是狂铺笔记的粗放运营，显然都不适用了。现在的小红书，谁能够更了解平台最新方法论，做好满足目标人群需求的优质内容，利用好提效工具，谁就最有可能在小红书成为赛道赢家。
对于资金没有那么充足的商家来说，不烧钱的小红书种草营销，真的很香。
毕竟不用“卷生卷死拼财力”，只需要第一时间了解和实践就可以。
以下是专栏预告