文｜文娱商业观察 阿木

从前，明星生活在大荧幕里，后来，明星跳到了短视频里。

根据《2020抖音娱乐白皮书》，2020年入驻抖音的明星艺人超过3000位，吸引了包括流量大咖、当红小鲜肉、经典明星、偶像爱豆等各类明星入驻。

作为竞品的快手同样也不甘示弱，在继春节期间推出连续26日的《超级播》之后，这次又联合一众明星打造了66场直播。

与短视频而言，明星在扮演着什么样的角色呢，是单纯的流量担当吗？还是娱乐向的内容担当？于明星而言，短视频又在发挥着什么样的作用呢，是简单的商业通告吗？还是生活向的社交媒体？

热点明星齐聚，快手正回归直播原生态

近一两年来，明星直播的形式从多元化反而走向了单一化，越来越多的平台从盈利的角度出发，邀请明星直播基本上是“清一色”的电商带货。

直到近期，以《快乐大本营》和《王牌对王牌》等综艺栏目为代表，陆续又将直播拉回到娱乐生态的内容，取得不俗的成绩，使得明星直播也可以避开“电商热”。

近日，快手推出了《嗨嗨星朋友》特别直播活动，预计将会在4月-6月期间，连续推出66场明星直播，内容基本上都是一些娱乐导向内容，可以说是又将直播推向了原生态的新面貌。

据了解，快手这次的系列直播活动主要分为三大品类，分别为真星动、真好听、真好看。

“真星动”主要聚焦的是明星生活直播，近期首场举办的郑恺火锅生日会，便是这种形式，早前均为这一形式，后逐渐演绎成在直播带货中间穿插明星生活片段；

“真好听”主要聚焦的是歌手真实开唱，此前快手也有举办过萧敬腾沙发演唱会，直播形式预计将会成为直播间版的TME超现场演出；

“真好看”主要聚焦剧综影特色直播，形式上既可以是热门节目的reaction直播，也可以是片场路透的直播。

从整体上来看，基本上都在“去电商化”，主推娱乐向内容，可以把这一类型的明星直播当做是一档现场直播的慢综艺来看。

在邀请的明星阵容中，4月曝光的几位明星均是以当下的热点人物为主，尤其是综艺节目中的常驻客，像是已经开播的来自《奔跑吧》的郑恺，来自《创造营2021》的韩美娟，即将开播的来自《婆婆与妈妈2》的张铎和陈松伶夫妇，来自《极限挑战7》的岳云鹏等。

5月的邀请嘉宾中，涵盖了与快手合作密切的黄子韬、同样经常登上热搜的明星夫妇伊能静和秦昊、以及李晨、鞠婧祎等。

通过这些时下热门话题的明星，快手能够借力来增加日活，带动平台流量，这也是各大短视频平台惯用的手法。

顶流明星入驻，短视频开启头部拉扯战

除了吸引这些热点明星之外，短视频平台也在头部艺人上费尽周章，各自招揽了娱乐圈大佬级的存在。

春节前夕，刘德华入驻抖音短视频，这也是成为了华仔个人的全球首个社交账号，一举刷新了涨粉最快的记录，短短数日突破了4000万粉丝。当前，刘德华的抖音粉丝已超过5700万。

无独有偶，去年5月，周杰伦不仅成为了快手的代言人，同时周董也入驻了快手平台，成为了周杰伦首个中文社交媒体。当前，周杰伦的快手粉丝已超过3200万。

这些顶流之所以愿意入驻短视频平台，主要还是看中了平台的宣发能力。像刘德华入驻抖音是为了宣传电影《人潮汹涌》，周杰伦入驻快手是为了宣传综艺《周游记》。

这也直接导致他们在短视频平台的活跃度仅限是在宣传期，过了宣传期之后，很少会真正分享日常生活。像是周杰伦在快手的账号，并不算活跃，发布的视频普遍都是带着通告或广告，近一两个月的发布频率，平均大概一个月也就一张照片，并未充分利用短视频的形式。

周杰伦在快手先后直播过三次，第一次是为了庆祝在快手平台粉丝突破2000万，周董开启了宠粉魔术直播首秀；第二次是为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》，利用短视频平台来进行电影营销；第三次是为了迎合平台的《超级播》活动，周杰伦首次线上开唱，举办“周同学唱聊会”。

另外，与抖音只邀请入驻无代言不同，快手绝大多数的合作艺人都和平台形成了一定的代言关系。

自2020年9月初进行了8.0全面升级之后，平台内部可谓是星光璀璨，黄渤、沈腾、岳云鹏、杨幂、迪丽热巴等明星先后官宣成为其代言人，平台致力于搭建成一个集综合与个性、多元与差异于一体的内容社区。

综合来看，近两年来，越来越多的明星向短视频平台聚拢，明星数量之多、跨领域之广，都已经彰显出短视频平台已成为当下明星线上营业的重要阵地。

发展粉丝经济，明星与平台的双向成就

明星与短视频之间的关系究竟是怎样的呢？在短视频的不同发展阶段，明星对于短视频的态度也是有所转变的。

习惯了以微博为代表的图文类社交媒体平台，明星们刚开始的时候对于短视频平台保持谨慎态度，尤其是对于新兴事物的未知性保持怀疑。

于是乎，这一阶段的明星入驻，主要是仰仗于平台的重金邀约，在2018年春节期间，抖音为了扩大平台影响力，邀请了数十位明星担任各类“首席XX官”，不仅入驻平台，同时还为用户整点发送红包，直接将粉圈带到了短视频领域。

在不断的发展之后，短视频平台风生水起，当前，抖音日活突破6亿，快手日活突破3亿，毫无争议，两大短视频平台的助力之下，已经培养除了公众在碎片化时间刷短视频的用户习惯。

此时的短视频平台，已经成为了各大影视综项目的营销阵地，明星入驻不仅是宣传内容的需求，同时也是搭建自身公众形象的必要。

今年春节档的电影《人潮汹涌》，正是凭借着刘德华在短视频平台上积攒的口碑和流量，一步一步影响到院线，最终在开局不利的状况下，一路逆袭收获了超过7.6亿的票房。

此时的明星入驻主要分为两大类型，一类是主动加盟，主要集中在非顶流艺人，这些艺人的经纪团队主动联系平台方，希望平台给予更多的流量支持；另一类是合作加盟，主要集中在知名度较高的艺人，在有作品处于宣传期时，借势加盟短视频平台，助力项目精准营销。

在二者关系上，一方面，平台不断地向入驻明星输入养分，邀请艺人参加品牌年度活动，成立明星热度排行榜，给明星带来一些商务活动等；另一方面，明星也不断地为平台输出内容，通过发布日常生活视频，参加热门话题拍摄，打造专场直播活动等。