商界导读：抖音为双11找平替。

一年一度的双11大战，再次打响，抖音没有比这时候更需要来自大主播的助益，但谁能成为接棒小杨哥的人，答案尚不明朗。

小杨哥复播遥遥无期，但是小杨哥所代表的消费需求真实存在：去年双11期间，小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV（商品交易总额）；2023年，小杨哥所在的三只羊网络实现了160亿元的销售额。

小杨哥背后1.2亿粉丝所构建的消费能力和关注度，正留待一大批网红所瓜分。

不过，抖音有意送流，但是这几位大主播却不约而同选择了避风头。听泉鉴宝和k总先后脚暂停直播，原因则是相同的太火了要“避锋芒”；紧随其后，大冰也选择了暂停直播，原因同样是太火了，留下一句“这波流量，无缘承接”，与网友们暂时相忘于江湖。

成为大主播虽然是门赚钱的好生意，但是主播们在承接流量红利的过程中，却各有各的顾忌，而在种种顾忌和考虑之下，接棒小杨哥也变得越来越难。

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“这几天总是刷到一个长得很帅的搞笑主播讲段子，有时候是他在直播，有时候是营销号发的段子，后来才知道他是k总。”

今年9月，27岁的孙雪（化名）经常能在抖音刷到k总，“以前从没有刷到过。”在孙雪看来，k总说话很搞笑也会讲段子，孙雪看了几天就关注了这个主播。

早在2020年初，作为一名搞笑博主和游戏主播的k总，就在抖音发布了第一条视频，一直到今年5月，k总才转型带货主播。分析发现，k总能够走红，一边是来自抖音的推流，另一方面则是复制了小杨哥的走红路径。

今年8月中旬，入驻抖音近4年的k总，粉丝刚刚达到180万。但是截至8月底，k总的粉丝就突破了800万。9月以来，随着小杨哥陷入负面争议，k总的粉丝飞速上涨，截至发稿，k总粉丝为1687万，成为抖音9月涨粉第一的达人。

和小杨哥一样，k总也是一所职业技术学院的学生，从学生时代就开始玩抖音，走的是搞笑男人设。积聚了多年粉丝以后，才开始转型直播带货。而能够在诸多带货主播中被抖音选中，可以说，k总的成功复制了小杨哥的走红。

一方面是反向带货，小杨哥之所以能够在主播中脱颖而出，得益于他独特的带货风格——反向带货第一人。比如小杨哥在直播间拆品牌方的台，给品牌方施加压力。遇到不粘锅“粘锅”了，垃圾袋是破的，苹果是烂掉的时候，便会直言“把这个品牌方赶出去，直接赶出去吧”“把这个品牌方拉黑”

k总也善于反向带货，直接在直播间“打假”品牌方。比如鱼肉做的蟹肉棒，他说人家卖假货；粉丝让他推荐产品，他则推荐赠品；介绍试吃零食产品时会说“难吃”“好咸”，开玩笑地暗示品牌方刷礼物等等。

另外一方面则是k总的切片带货。所谓切片带货则是大主播利用自己的IP影响力，将自己的直播内容进行授权，既能从中抽取佣金，也能扩大其IP影响力和观众基础。

小杨哥的走红和切片带货脱不开关系。小杨哥曾发视频称，自己每周虽然只直播一场，但通过切片账号每日浏览量能有三四亿。2022年，就有1.1万人获取了三只羊网络的切片授权，人均收入17000元。

主播们努力承接小杨哥的流量外溢之余，作为平台方的抖音，同样需要寻找小杨哥平替，来填补失去小杨哥的空白，将小杨哥代表的下沉市场的用户留在平台内。

现实是，眼下抖音已经有了用户流失的迹象。我们此前曾报道称，在辛巴“手撕”小杨哥，以及小杨哥陷入虚假宣传争议的时候，不少小杨哥粉丝甚至是抖音的用户，已经流失到了快手。今年9月，辛巴的徒弟蛋蛋，在庆祝粉丝破亿的直播专场中就感谢了来自抖音的粉丝，“欢迎两个平台的粉丝”。

小杨哥是抖音进攻下沉市场的标杆主播，特别是双11在即，平台之间新一轮的营销比拼已经开始，大主播的作用在此刻的重要性愈发凸显。

一个标杆性的大主播对于平台的影响是指数级的，大主播的存在不仅能证明平台的商业能力，同时也可吸引更多商家、主播入驻，以及更多用户参与。这也是抖音为什么会在两年前罗永浩宣布退网之际，一手捧红了董宇辉和东方甄选；以及淘宝在失去薇娅之后，在全网招揽大主播的原因。

双11期间，各大内容平台、直播平台无一不靠大主播冲锋陷阵，撑起平台流量和销量，而抖音虽然因为网红们在舆论场上有很大的存在感，但是却没有创造大主播的带货佳绩，显然不利于在大促期间释放平台流量。

另一方面，平台之间的竞争更为激烈，京东、淘宝、微信等平台正在以另一种合作的方式直面挑战。如淘天和京东在双11之前达成合作，继京东和拼多多之后，微信向淘宝打开大门，接入微信支付。相比之下，抖音更加显得孤军奋战。

大主播的缺位，也让抖音在比拼中失去了一些声量。被封禁一个多月的辛巴，在快手开启双11前夕得到了解封；不久前，快手又制造了一位带货一姐，也是全网唯一一位粉丝破亿的女主播，单场GMV最高可达14亿元。

这个时候，抖音需要一个或者一类主播接替小杨哥，将流量留在抖音里面。k总只是抖音看中的一个，在抖音的9月涨粉达人榜单中，“听泉鉴宝”排在涨粉第四名，当月涨粉493万；10月6日以来，大冰的粉丝十天增长了130万。

和小杨哥一样，这些主播崛起于下沉市场，而他们的粉丝共性则是：下沉市场。可以说，正如上述分析，“k总、听泉鉴宝、大冰、郭有才”们，正在从不同年龄段瓜分小杨哥的用户以及背后的消费需求。

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抖音将流量送到他们面前，但是主播们各有各的想法。

“泼天富贵，镜花水月......这波流量，无缘承接”。

对于停播原因，他曾在视频中提到“避其锋芒去了”。听泉鉴宝的公司相关人员则解释称，“我们前一段时间热度太大了，停播就是想降降热度，暂时先休息休息。最近天天挂在热搜上，这是我们没有预料到的。”

就比如听泉鉴宝，就在爆红后面临多个质疑，如学历问题、盗墓者现场连麦是否为剧本、是否为纯公益鉴宝等。

对于带货，他们也有自己的看法。除了k总本身是带货主播，郭有才试水两场带货，其他主播并未开启直播带货。大冰就多次表示自己不会带货，他说。“大部分关注我的人，都是20年前在黑白电视机前看着我节目长大的那批小孩儿。你舍得用带货把他们当年对你的那种喜欢塞进小黄车吗？”

直播带货依然是一门好生意，特别是头部主播，这也是为什么董宇辉不愿做网红，但是仍不放弃直播带货；罗永浩尽管宣布退网，但也没有放弃直播带货；李佳琦勇闯娱乐圈，归来仍要做主播，积极参与双11。

但是身为一个主播，想要安稳赚钱变得越来越难，他们不得不去考虑风险，对直播带货有更多的警惕性。前有小杨哥因构成“虚假、引人误解的商业宣传行为”而被罚款6894.91万元，并且暂停经营；后有东北雨姐因“涉嫌虚假宣传”被罚165万并暂停经营。

尽管正能量如董宇辉，经历过全网的高光时刻，直播带货已沉淀两年有余，但也免不了独立之后在舆论上翻了车。更何况对于这些突然走红的网红，他们均以超出以往的正常速度被关注到，一言一行都势必接受更多审视。

成为下一个小杨哥很有诱惑力，但是尚不论接棒小杨哥有多艰难，更怕的是，面临新考验的大主播们，还没有成为小杨哥就翻车了。