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02、入圈:合作核心资源媒体,以高曝光、强内容渗透目标圈层
2024-12-06 10:29
02、入圈:合作核心资源媒体,以高曝光、强内容渗透目标圈层 资源 02、入圈:合作核心资源媒体,以高曝光、强内容渗透目标圈层

6月11日,新一赛季的欧冠联赛正式落下帷幕。作为吸引全世界球迷关注的顶级足球盛会,欧冠一直是品牌营销的必争之地。

不过,对于资深球迷来说,记忆最深刻的品牌,莫过于1994年就与欧冠结缘的老朋友喜力啤酒。作为深耕足球营销的佼佼者,喜力在赞助欧冠近30年中,不仅建立起和欧冠赛事的深度绑定,更成为广大球迷观看球赛、庆贺夺冠的重要陪伴者。
 
难能可贵的是,秉承着“喜力同场 世界同频”的品牌理念,喜力的欧冠营销始终“以球迷为中心”展开,和球迷打成一片,并且每年的营销都不落俗套,给人满满的参与感、氛围感。
 
而今年的欧冠营销,仍是品牌赞助商的喜力,带来的最大惊喜就是,首次为广大球迷提供了海外观看欧冠决赛的机会,并通过整合线上到线下、国内到国外的丰富资源,打造了一场兼具声量、流量、销量的营销campaign,完成了品牌在欧冠尤其是年轻人群中的占圈-入圈-破圈“三步曲”。
体育比赛,总是峰回路转,精彩激烈。而酒精,是人们在观看比赛时发泄情绪的最佳辅助,体育赛事和啤酒在消费场景上一直是天然组合。我想,这也是喜力啤酒能够坚持赞助欧冠近30年的动因。
 
和大多数有官方背书的品牌不同,作为欧冠赞助商的喜力,在营销中强调的并非赛事对品牌的赋能,而是着眼如何让球迷参与到这场国际性足球运动中。换句话说,喜力要占领的圈层,不是欧冠本身,而是广大球迷。
 
为此,喜力提出了主张“Cheers to all fans”,即不论国家、性别、职业等不同,只要你享受体育,获得的激情体验都是平等而热烈的。这种“足球越包容,比赛越精彩”的理念,与足球的体育精神不谋而合。
 
为了让每一个球迷获得与顶级赛事近距离接触的机会,喜力曾通过“引进来”的方式,举办了欧冠冠军奖杯在国内的巡游,打造线下体验场景,而今年的喜力,则强调“走出去”,带领幸运球迷到土耳其的决赛现场,更近距离地见证冠军球队的诞生。
 
为了给球迷们带去“星级”体验,喜力还邀请前国足国脚李毅、女足跨界门神赵丽娜和草根足球情侣红人阿刁/克里斯组成了“喜力星看团”。他们不仅线下陪伴幸运球迷参加欧冠官方招待晚宴、喜力游船游览、体验欧冠决赛前后一系列庆祝活动等,线上还会立足各自人设输出丰富内容,为国内球迷带来欧冠决赛前方视角,从不同维度展示喜力品牌提供的独家观赛体验。
 
 
长达近30年的欧冠赞助合作,契合足球精神和球迷喜好的营销理念,以及落到实处的球迷参与感,这些都让喜力成功建立起品牌和欧冠的消费联想,牢牢地占领了球迷圈层,提升了品牌的知名度。
占圈,只是营销成功的基础。如果要真正赢得消费者喜爱和认可,还需要进一步深入到目标人群中,实现和消费者的情感对话和共振。
 
深谙此道的喜力,此次采用了“软硬兼施”的策略。
 
1. 联合腾讯、爱奇艺,版权赛事合作+衍生综艺,多维度拓展对话路径
 
一方面,喜力与拥有欧冠转播版权的腾讯视频和爱奇艺达成了深度合作,在相关主题板块进行了一系列硬广投放,以高曝光、强植入的方式抢夺球迷注意力,直接触达核心球迷群体。
 
另一方面,喜力还进行了一系列泛娱乐化传播,以各种有趣、有聊的内容持续吸引球迷关注,强化核心球迷圈层对品牌的认知和认可。
 
对于资深球迷来说,看欧冠比赛固然重要,但聚在一起聊球星球队、谈足球文化,往往更能赢得群体归属感。
 
为了拉近和广大球迷的对话距离,喜力在常规版权赛事基础占位外,就与腾讯、爱奇艺合作分别推出了两档衍生综艺《欧陆之星》、《喜力星其之旅》,希望通过足球综艺带给更多球迷纯正的足球文化和体验。
 

基于不同球迷的喜好,两档综艺的主题内容各有侧重。在腾讯视频播出的《欧陆之星》,从硬核球迷的视角出发,围绕着欧冠豪门球队所在地的足球文化展开,内容主要是与当地球迷和球队名宿互动,输出趣味足球知识等,专业性更强;爱奇艺的《喜力星其之旅》,则主要从泛球迷视角出发,通过打卡曼彻斯特、伦敦、米兰等欧洲足球圣地,从人文角度展现足球与娱乐、时尚元素的结合。

喜力还针对性地搭配了豪华嘉宾阵容。《欧陆之星》由知名解说黄健翔和孙雨轩带队,带给球迷的是纯正专业的足球体验之旅;《喜力星其之旅》邀请到的则是刘语熙、DuduMassa、杜黝黝、三位来自不同领域的足球达人,她们的足球视角更容易和泛球迷群体产生思想碰撞,赢得他们的喜爱。

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