可能是品类的特殊性以及消费者对于宝妈人群的天生信任度决定了大家更愿意聚群，在自己的私密社交圈里面形成相应的信任链，我们也明显的能够看到这个类目里好几个冉冉升起的品牌基本上也是靠这一垂类达人资源重推起来的；

今天我们给大家分享的这几个母婴品牌——海龟爸爸、窝小芽、金豆芽也采用了以上的逻辑，先通过大量的母婴类达人帮助品牌快速的实现0-1的起盘，然后再依靠资源优势进一步拉动品牌进入一个新的阶段。

目前大家搜索“防晒霜”关键词会发现整个防晒霜的市场，除了品牌化以外，用户也逐渐细分化，例如20%左右的用户是用“儿童防晒霜”这一大类的词进行搜索的；

这就证明用户对儿童防晒霜或者婴童防晒霜这类的产品并没有形成品牌意识，因此该类产品在市场有发展机会的；

抛开这次我们分析的海龟爸爸目前已经占领了top榜单，其余品牌也可以去做这方面的产品，帮助消费者进一步拓展相关认知。

海归爸爸的创始团队基本上都是日化电商领域的企业高管、奶爸，因此他们对于用户的认知是比较准确的，目前品牌的快速发展就体现出来该品牌团队运营能力的强势之处，其次，品牌在今年3月份也拿到了近亿的一个融资；

但该品牌的运营思维跟我们下面要讲的两个品牌不太一样：

金豆芽核心体现在渠道能力以及对用户洞察上；

窝小芽核心体现在了供应链、产品开发以及用户洞察能力上；

海龟爸爸则更多的体现在了团队的运营能力和品牌的操盘能力上。

品牌于20年4月正式上线，该品牌也是在疫情节点里上线的一个品牌，在上线后主推的第一个单品就是云朵防晒，这也是品牌目前的一个核心爆品。当时云朵防晒可以推出也是多个因素作用的结果：

1. 疫情的影响，当时市场上主要流通的儿童防晒以海外品牌为主，这个其实跟窝小芽当时面临的近况是一样的，就是海外品牌进不来，但用户有需求，这个时候品牌就存在发展机会；

2. 相关市场的空缺，当时儿童类top品牌红色小象、青蛙王子等，这些品牌更多的是围绕着小朋友的护肤推广的，国内品牌在防晒产品线上的投入会比较少；

3. 防晒产品本身在市场上是有一个特证申请周期的，这个周期一般需要一年半到两年的样子才能申请下来的，这就导致海龟爸爸的竞品一时半会进入不了市场，那对于整个品牌的塑造跟沉淀就有极大的优势。

此外，从海龟爸爸目前还保有的素材来看，在防晒推出之前品牌还是做过一些其他动作的：

如下图抖音的相关数据显示，在防晒这个单品打爆之前，品牌最开始在20年3、4、5月份的时候推过沐浴，洗护二合一类的产品，当时主打的是安全以及解决水质的偏移值问题，即安全呵护这个方向，但是那个时候产品推出的效果没有防晒那么好，所以后续品牌的重心就集中砸在了整个防晒单品上。

和我们之前分析的且初一样，海龟爸爸采用的也是单品爆品的逻辑，品牌在防晒上的布局帮助品牌快速突破0到1，之后品牌保留原始爆品的形态，并围绕目标用户群体的多元化需求进行产品开拓与延伸，形成了现在有多个核心爆品的海龟爸爸这个品牌。

品牌核心的销售渠道为抖音，于今年的4月，抖音单渠道销售额已经破亿，除了抖音渠道外，其他的渠道像淘宝、京东、快手、拼多多也持续在运作，在20年8月份，海归爸爸不断拓展线下渠道，入驻了多家的母婴店以及高端商场。

但是对比窝小芽和金豆芽来说，该品牌在快手渠道上的体量占比较少，因此该品牌在渠道上还有非常多的可发展空间在的。

从品牌的发展节奏上来看，整个品牌的成长基本上是围绕着抖音渠道的高速爆发带来的；

从产品的角度来说，由于整个品牌是围绕着防晒展开的，所以其核心销售旺季就集中在了春夏，像品牌的第一个爆发节点在21年的4，5月份，22年的4、5、6、7月份是该品牌防晒的第二个爆发节点等；

现在随着品牌产品的多元化展开，其它非应季节产品的销售体量也是在稳步上升，但是目前还没有办法完全跟防晒单品平分秋色。

品牌近两年来的自播占比持续提升，但是我们从今年3、4月份的一个销售爆发来看，基本上都是达播带来的，在刚刚过去的4月份里达播就已经为品牌贡献了接近5000万的销售，占到整个渠道的一半，并且这个渠道的爆发也同步影响了站内站外，例如淘系，京东等所有渠道；

我们从淘系的搜索关键词也能看到今年4月份，品牌核心关键词的搜索人数的涨幅较去年同期翻了近百分之百，其实这也是进一步论证了整个抖音渠道的一个站外影响力，然后再细分一下，其实就是达播在母婴市场里面的一个重要影响。

所有的爆品打爆的一个过程中，它其实分成两个阶段：

人带品的阶段和品带人的阶段。

像海龟爸爸、窝小芽，金豆芽他们目前已经完全进入了品带人的阶段，因为本身的品牌影响力已经在线了，在全网也形成了爆品。

但是在产品初期做人带品这个阶段的时候，对于如何能够快速拉动品牌的热度，能够让他很快的实现人带品到品带人的转化，从这三个母婴品牌里其实都能非常明显得看的出来：

依靠中尾部妈妈类的达人资源，然后在品牌在推广的中间加一个大型的营销策略活动，实现品牌的全域大曝光，那品牌很快就会进入第二个阶段，即品带人的阶段。这个过程其实是非常快的，特别是有1-2个头部达人的影响下，就像海龟爸爸在23年3、4月份背后销售急速曝光，也是因为这两个月有大量的达人为品牌带货，例如彩虹夫妇、疯狂小杨哥、主持人王芳等。

该阶段品牌存在的优势有：

1. 节点优势：

2，4月份进入了防晒旺季，海归爸爸品牌本身又以防晒著称，所以在这个节点有一个大的爆发也是基于品牌的定位以及推广；

3. 达人优势：

从关联达人数量来看，3，4月份除了原先长期合作的一些达人之外，它在长尾部的达人的贡献量上也涨了接近1000个达人。

品牌完全进入到了一个品带人的阶段，可以说现在就是该品牌谁卖基本上都能卖得动的。

从品牌的发展节奏来说，海龟爸爸最开始就采用了大单品的策略，品牌的核心营销放在抖音渠道上。

并且从产品设计的角度来讲，该品牌的产品有自传播的特征，像云朵防晒上的紫外线防晒指数的标志，对于消费者来说是非常视觉化的，这也是很适合在抖音渠道进行传播的点；

可能这也是大部分母婴品牌在做的过程中比较注意的方面，像贝德美、兔头妈妈的包装也都比较讨巧，这些包装也使得品牌在短视频或者图文传播过程中更加吸引消费者；

此外，品牌也将许多的营销放在了跨界合作上，例如联名合作。

海龟爸爸发展的优势有以下几点：

1.天时：20年疫情期间，海龟爸爸抓住海外产品进不来以及市场存在的痛点作为契机，开始重推防晒产品；

2.地利：品牌选择了防晒的这个单品，他本身需要专门的特证，但是办证的时间周期较长，这就为品牌争取了足够长的一个护城河周期，让品牌能够在这波红利期间将天时的优势尽最大可能的进行发挥；

3.人和：品牌本身的操盘团队他可能在运营能力上就有非常多的优势存在，所以其在抖音这个渠道上可以快速爆发。

窝小芽这个品牌我们了解的比较早，该品牌的优势之一是他的创始人方秀娟本身是一个多年的婴幼儿，育养师，所以他对母婴行业的洞察能力上以及对用户的感知上是比是比较有经验的，因此可以帮助品牌在市场上快速的崛起！

来源：淘宝平台

品牌的发展分成两个大的阶段；

第一阶段：16年以线下门店为主，其创始人开了郭晓霞亲子餐厅，并针对市场的需求，不断对产品进行改进，在19年的时候，整个品牌开始消费品化；

第二阶段：19年8月，品牌开始进行线下餐厅产品形态到消费品的转变，从整个线上的品牌销售渠道布局来看，品牌于19年12月11日在天猫旗舰店开始正式线上运营。

本期的分享主要是围绕着第二个阶段，即窝小芽品牌消费品化的阶段。

品牌的核心爆发集中在2020年，这年窝小芽全渠道的销售较19年增长了300%，这也迎来了品牌高速成长的阶段，21年品牌线上渠道多元化布局以及线下渠道的入驻，再次实现了渠道的大爆发。

22年以来，窝小芽也联合了中国副食流通协出版了《儿童合理膳食产业研究》的白皮书，就窝小芽而言，他已经从单独的一个消费品，更多的站在了行业视角的角度上去告知或引领整个行业的发展。

渠道运营

该品牌核心渠道拓展集中在2020年以及2021年，从近期各平台的销售抓取情况来看，窝小芽在线上已经覆盖了全渠道。2019年窝小芽以天猫上线为主，20年随着抖音的急速增长，品牌也开始在抖音上做布局，从现在的销售情况来看，抖音销量已逐渐和天猫平分秋色。

品牌核心是以达播资源撬动发展，在19年到20年6月，品牌主要是通过抖音急速爆发带动了整个品牌的销售增长，2022年达播基本上占到品牌销售的45%，可以猜测在20年跟21年的时候，品牌达播占比基本上是在50%以上的。

而快手和抖音的运营逻辑类似，核心还是依靠达播资源，大约80%的销售基本是由母婴垂类达人贡献出来的。

20年国内的母婴市场都有着非常达的发展机会，除去窝小芽，还有许多品牌，例如秋田满满、米小芽等等品牌都发展起来了，这可能是因为20年初正值疫情，海外的品牌没有办法进入中国，但是达播的销售渠道是持续需要产品更迭的，不可能一直停滞在那里，所以这个时候国货是他们最好的选择。

此外，从窝小芽不同的销售渠道可以看出，该品牌是有单渠道运营、差异化运营的逻辑在的，每个渠道的核心主推爆品具有差异性，例如天猫核心推的品是鳕鱼肠，小软饼，调味粉，抖音则是鳕鱼球、辅石油、咖喱块、薏米粥，像快手是鳕鱼肠、调味粉、食用油等；这些其实都是品牌根据不同平台的特征选择的产品组合，这也表现出了品牌运营的优势。

不管是在小红书、抖音，还是微博，品牌在内容营销上都有比较大的投入，例如联合了知名大V年糕妈妈开展了“做有空的妈妈”的活动，从情感角度出发引发妈妈群体的共鸣，这个话题光在抖音上就为品牌带来了4.7亿次的播放。

来源：抖音平台

该话题其是在21年的9月开启的，并直接为当年双十一积淀了大量的曝光，将品牌的声量拉升到了下一个阶段；我们从品牌的搜索指数看到21年11月窝小芽的全渠道销售较20年增长了千分之1000，这也为品牌迎来了第三轮融资。

其次是在品牌独特性资产上的投入，例如窝小芽的IP，看到这个图案很容易联想到“葵花妈妈课堂开课了”，推测品牌是希望通过ip形象，加强在消费者心目中的具象化的一个品牌印象，这也是做品牌性独特资产的一个优势点，会让消费者印象深刻。

窝小芽选择从一周辅食里面的“一周米”进行产品切入，这也是大部分婴幼儿开始吃辅食的一个核心产品，之后产品又延伸到了调味粉、零食、油脂等，就是将大人吃饭的一套产品逻辑应用到了小朋友的产品体系里，这就在产品开发以及延伸上产生了无限的可能性。

所以从目前来看该品牌的产品的种类，覆盖范围很广，包括了主食系列、营养调味，健康零食，还有生鲜速大等。

如果大家要做母婴类的产品或者品牌，可以持续不断的去复制窝小芽这条路线，其成功要点如下：

1. 品牌创始人的资源优势及敏锐的市场洞察力帮助品牌认知到市场上空缺，并帮助品牌在产品上以及用户的认知度上奠定优势；

且该品牌抓住了当时市场的机会，例如20年的疫情节点、抖音平台高速爆发的节点，从而帮助品牌快速的发展起来。

2. 其次品牌本身的团队有融资的加持，所以在品牌的发展道路上就有更多的试错空间，我们能看窝小芽在21年里就迎来了三波融资，这三波融资也奠定了品牌在21年的高速发展。

其实资金也能快速帮助品牌实现品牌渗透，不然这么多的渠道入驻、营销资源的拓展是没有办法在短短三年时间里完成的。

所以是品牌最初始对赛道的选择以及产品的拓展思路，渠道的开拓逻辑、最大化的应用这些现有的渠道优势，这些多方要素一起促成了窝小芽的快速增长。

这几身边做滋补行业的朋友比较多，但我们会看到该行业不管是在投放角度还是在平台的限制角度在线上都比较难做，非常多的敏感词都不能讲，特别像今年3月份，花草茶类目就已经在抖音上不能进行挂车投放了；

但这时我们在抖音和淘宝的top榜单中都看到了金豆芽这个品牌，经过分析，我们看到金豆芽的运营思路跟窝小芽非常相似，且从产品的角度来说，这两个品牌也都是围绕着入口的产品去做的。

来源：淘宝平台

金豆芽团队旗下是有非常多公司的，例如孕堂生物科技有限公司，这个公司在品牌发展之前就帮助产品奠定了一定的基点，特别是在孕妇市场上。

这些公司做的产品集中在线下药店售卖，有着相关的产品研发以及渠道资源优势，所以他们在发展金豆芽这个品牌的时候，许多的资源、经验是可以去复用的；

我们也可以看到金豆芽虽然在线上的品牌营销动作不是特别的多，但是它在线下的药店渠道分布还是比较广的，这个就是本身品牌自带的优势。

该品牌的主推品是传统中药滋补梨膏，其实这也和品牌的售卖渠道相关，因为要做药店能售卖的东西，那更多的就需要围绕着药店的这个场景去设定，例如医药类，滋补类的产品。

品牌在营销方向的投入不是特别多，它目前更多的是围绕着销售渠道的一个拓展跟投入。

品牌发展的第一阶段，是通过快手实现快速突破，随后再进行抖音、淘宝、京东、拼多多的渠道的多元化渗透，从而完成品牌线上渠道的搭建。

我们先看金豆芽在快手上的投放，快手是该品牌最早进行运营的平台，也是该品牌的主力销售渠道；

其渠道逻辑同窝小芽类似，利用的是达人资源的复用，我们可以清楚的看到金豆芽在自播上基本上是没有投入的，它核心就是达播的投入，以2月份为例，其相关的直播能够覆盖7000+的场次，长期合作的达人也达500-600。

且该品牌在抖音渠道也采用类似的逻辑进行了布局，从近30天的销售来看，抖音渠道的贡献和快手渠道逐渐趋近；

虽然在不同渠道的核心主推品一样，但从产品组合来看在品牌在抖音和快手上做了差异化的调整，并且不同渠道的主流消费的客单也是有差异的，这个其实是品牌在运营过程中做的一些举措——用不同的产品组合，更多元的去满足不同渠道的人员需求。（如下图所示）

而在线下渠道，品牌应该是从最初始产品开发、产品入市的时候就已经在布局了。

金豆芽集中爆发点是从22年的3，4月份开始的，这和整个抖音渠道的种草有相关的影响，在去年的3，4月份品牌抖音的短视频曝光量持续上涨，并在去年的12月份迎来了最高点。

12月份的最高点其实是取决于去年全民疫情开放，全民阳康症状的特殊需求，因为该品牌的核心主推单品是梨膏，当时药物紧缺，但该产品正好可以解决当时消费者喉咙痛的问题，因此引发消费者爆发性购买。

其实不只是金豆芽这单一品牌，所有梨膏品牌在去年12月份都迎来了高速的增长。

金豆芽的核心产品是传统滋补类产品，其实品牌最开始上线的时候，它做的是山楂膏类的产品，梨膏类的产品其实是后续才延伸出来的。

但是品牌在产品初始上线的时候就做了产品线，从我们常说的市场痛点来说，该品牌的包装——软管的方式，解决了目前市面上大部分梨膏要用勺子挖等非常传统的包材的形态；

其次是产品线的延伸，目前小朋友常吃的滋补类的产品，也就是梨膏山、楂膏这几类，但该品牌在去年对产品进行探索性的延伸，从妈妈的角度入手，推出了红豆薏米水等等相关性的产品；

并且今年我们又看到该品牌换了思路，虽然主要方向还是围绕着滋补原材料进行产品拓展，但也逐渐开始围绕小朋友为使用用户去做产品，产品链逐渐延伸到辅食类。

该品牌核心还是在做销售逻辑，依靠着达播资源的撬动，加上自播销售渠道的拓展，一步步拉动整个品牌的发展。

品牌曝光做的还是比较少的，可能接下来品牌会在这个方向多做一些动作。

但是梨膏这个品类市场天花板本身就比较低，目前大家在解决问题的时候首先还是以药品为主，并不是这种传统滋补的解决方案，因此整个市场教育还要再进一步深化，其次是品牌可能还需要多元化的去拓展其它的产品线，以拉升整个品牌的体量。

金豆芽的运营思路非常清晰，其发展优势有以下几点：

1. 抓住了快手渠道，不管是窝小芽还是我们上面分享的海龟爸爸，快手渠道其实一直不是他们的重点渠道，但金豆芽看到了快手这个平台的潜力，在快手上做重点推广；

2. 其次是品牌抓住了去年阳康的这一波机会，这正好是市场需求的一个高速增长点；

3. 这个品牌有清晰的运营思路，顺应母婴市场的需求以及母婴产品的推广的一个逻辑，利用垂类中尾部的达人累积起了这个市场的绝对性的增量；

4.回归到品牌的自有团队上，该团队本身就是做妈妈市场的，对于整个市场有着很多的认知，加上团队自有的渠道优势帮助品牌稳住基本盘，并且团队在各个平台的运营能力都是有优势的。