序

家，是一个放松心情的地方，也是一个安放灵魂的地方，对于中国消费者有着非比寻常的意义，与居家生活相关的场景消费也蕴藏着巨大发展机遇。随着经济复苏和消费回暖，我国家居家装市场的增长动能日益显现。奥维云网（AVC）数据显示，2023年我国家电零售市场规模达到8,498亿，同时家装市场规模超过42,000亿元。

公开数据显示，2023年抖音家居家装类内容单月触达1亿以上兴趣用户，而品牌APP、小程序的去重活跃用户数为2027万，这也意味着深耕内容平台对于家居家装品牌的打造具有战略性意义和价值。我国家电家装市场正在释放巨大潜力。

Part 1：消费市场洞察

一

人群洞察

上个世纪八九十年代，消费者购买家电的主要原因是家里没有家电。然而随着时代的发展，我国家电的普及率越来越高，用户家中的家电件数也越来越多。那么如今消费者购买家电的主要原因是什么呢？奥维云网（AVC）市场调研数据显示，当今消费者购买家电的主要原因分为以下四种：

（1）家中电器老旧，想要对家电产品更新换代。这类消费者占比41.9%。但是由于起因是电器老旧，并非电器损坏，因此这类消费者的购买需求并不紧迫，他们的购买时间也不确定；

（2）家电电器损坏，因此需要购买新的产品，这类消费者占比17.1%。由于家电损坏无法使用，因此这类消费者的需求紧迫性强，决策周期较短，短期内就会落实构面；

（3）家中购置新房需要装修并购买电器，这类消费者占比15.2%。因为是全屋装修，因此消费者需要购买全屋家电，消费金额较高；

（4）家中房屋局部改装，或者全部重装，这类消费者占比25.8%。无论是局部装修还是全屋装修，都会带来家电换新的购买需求，而且往往是多件购买，或者成套系的购买。

当今消费者购买家电的主要原因

数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研

那么当前家电家装购买人群具备哪些特征呢？

奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，家电家居等耐用消费品的主力购买人群中男性偏多，占比52.8%，女性人群占比47.2%。从年龄分布来看，占比最大仍是30-40岁人群，其次是26-30岁人群。25岁及以下的年轻群体的参与比例为9.3%。从房屋的居住情况来看，以三口之家或者有两个及以上孩子的家庭居多，占比64.0%，其次是二人世界的家庭，占比25.1%。从房屋的使用面积来看，主要以中等户型为主，90-110平方米的房屋占比34.7%，而110-130平方米的房屋占比为33.9%。

家电家居购买用户特征

数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研

当前用户对于产品的差异化、个性化体验的要求越来越高，消费者的需求变得复杂多样，市场已经进入“用户决胜”时代，用户从以前的功能型需求变成了享受型需求，在购买家电时更加注重品牌、品质、体验等等。同时用户群体也呈现出圈层化特征。用户群体特征的交叉分类众多，在此我们仅列举几个典型的消费群体及其消费特征与大家分享。

第一个典型群体我们称之为“烟火气青年”。据公开资料显示，中国“Z世代”群体中有40.7％的人表示会每周在家做饭，其中做饭4-10次的比例占到49.4％，10次以上的超过13.8％。这届年轻人，爱做饭。他们爱烟火气，但是明确拒绝油烟。他们可以做饭，但是洗碗不行。在做饭与新做饭习惯的拉动下，我们看到市场中油烟排放更加净彻的大风压、打牌风量油烟机销售占比不断提升，同时洗碗机的零售规模也在逐年走高。

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据、推总数据

第二个典型群体是“精致懒人”一族。他们又“懒惰”又“讲究”，消费水平越高，就越追求生活体验，越追求生活精致化，这就是“精致懒 一族”的生活蓝图。他们追求便捷、轻量、快速以及易操作的消费体验，善于在家用手机或者智能音箱指挥“千军万马”，“精致懒一族”正在爆发出极大的消费潜力。“精致懒”生活第一步，从选择全屋智能家电开始。奥维云网（AVC）监测数据显示，在“精致懒”群体需求的带动下，我国互联网家电的市场渗透率已达到高位。

2023年线下互联网家电零售额份额

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

第三个典型群体是“居家美容”一族。随着消费者生活水平的提高，人们对生活品质的追求也越来越高。个护小家电产品能够满足消费者对个人护理和健康的需求，同时某些个护品类还可以给用户带来颜值提升的情绪价值。除了需求端的拉动之外，

近几年随着科技的进步，个护小家电产品不断推陈出新，功能越来越丰富，使用体验也不断提升。例如电吹风、电动牙刷、电动剃须刀等产品，不仅功能齐全，而且操作简单，深受消费者喜爱，因此市场需求不断增长。

2023年线上个护小家电分品类零售额及同比

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

第四个典型人群是居家社交爱好者。客厅是家庭中最主要的会客区域，因此被称为家庭中的“门面担当”。公开调研数据显示，41%的受访者更喜欢在家中进行聚会，因为这样更亲密和舒适。当家中聚会成为众多用户的选择时，客厅作为家庭场景中的最佳会客/聚会场所，它已不再是一个简单的生活空间，而是用户社交生活中的关键门面担当，客厅的高端化也在逐步推进。客厅家电主流产品电视、冰箱、空调等品类中高端产品的销售占比均有提升。例如，2023年我国电视市场中10000元以上的高端电视的零售额占比已突破20%，同比提升1.8个百分点。高端冰箱、冰柜、空调等客厅家电的零售额占比也同步各有提升。

2023年高端客厅家电零售额占比及同比增幅

数据来源：奥维云网（AVC），电视为全渠道推总数据，冰箱、冰柜、空调为线下监测数据，高端定义（彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；空调：8000+；）

第五个典型群体为健康养生一族。健康需求的崛起并非无本之木，无源之水。三年疫情重塑了消费者的购买理念和消费意识，健康生活理念在用户端深度渗透。有公开资料显示，2023年以来社交媒体有关“健康”的声量陡增。同时奥维云网（AVC）消费者调研也显示，92%的消费者选购家电时会特别关注健康功能，在用户心中，健康饮食、健康空气、健康用水、皮肤健康等问题都是在家电购买时会重点关注的领域。

用户调研数据显示的消费者关注的健康家电核心点

数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研

二

消费洞察

随着家电用户需求的升级，其对家电产品的各项功能属性也提出了更高的要求。各家电产品的功能属性也围绕着用户要求和体验在不断改善，这种升级可以体现于以下几个方面：

（1）交互性需求：家电产品应该与用户有更好的交互体验

客厅在消费者心中的场景定位升级。它已不再是简单的会客场景定位，更多的也被视会客、娱乐、亲子，甚至是运动场景的结合体。随着定位的变化，客厅场景中的家电产品与用户的交互性和交互能力也在变强，以提升用户的场景体验。我们以游戏电视为例，2023年120Hz以上的游戏电视的销量规模达到1003.6万台，同比2022年提升77.6%。而奥维云网（AVC）推总数据显示，2023全年我国电视国内总零售总量为3142万台，由此可见游戏电视的销量已达到总零售量的32%且仍在高速增长，游戏电视俨然已经成为电视消费的关键拉动力量。

2021-2023年中国彩电市场120Hz+产品规模走势

数据来源：奥维云网（AVC）推总数据

除了游戏电视之外，其他家电品类的交互属性也在不断发展，例如各种搭载APP控制的物联网家电，都是家电产品提升与用户交互能力的体现。又例如搭载远场语音控制功能的智能电视，搭载语音控制功能的空调等等。

（2） 融合性需求：与装修风格完美融合

融合性需求，指的是家电风格外观与家庭家装风格的融合，提升家庭装修整体的美感和协调性。这种融合性，除了外观颜色和设计风格的统一，还包含安装方式的完美融合，嵌入式家电产品可以更好的满足融合性的需求。嵌入式冰箱、嵌入式厨电，平嵌超薄的洗衣机和干衣机，都是融合性需求的体现。2023年我国冰箱、厨电、洗衣机市场零售额同比分别增长7.0%、5.8%和5.1%，嵌入式产品价格定位相对较高，对于拉动上述品类的高端市场发展起到重要作用。

连续年度线下嵌入式冰箱零售额规模占比走势

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

除了嵌入式家电产品以外，各种家装用品也在不断提升自身的融合特性。例如公牛蝶翼II超薄开关，其6.5mm的纤薄面板比传统开关薄约50%，可以轻松地融于墙面并与家居相得益彰。此款开关由国际超跑大师乔治亚罗设计，融入超跑流线外观，赋予产品独特的现代感。产品还创新采用了磨砂玻璃材质，增添开关的艺术美感，同时具备不易留指纹的特性。在公牛航天级安全品质上，结合纯银降阻科技，确保开关长达15年的安全耐用。此外，公牛蝶翼II超薄开关甄选四大独特配色，以暮雪白色为例，其尤其适配柔和轻盈的奶油风装修，尽显素雅和高级。

图：公牛蝶翼II超薄开关（暮雪白）

数据来源：互联网

（3）健康性需求：家电帮助用户还原健康好生活

三年疫情的影响，让大众消费者更加注重健康的生活方式。伴随着消费理念的升级，健康消费不再仅仅停留在“治病”上，健康产业的外延正逐步扩大与细化，健康产品的品类不断丰富与迭代，正在驱动一个万亿市场的升级转型。

公开调研数据显示，九成年轻人已有养生意识。我国有超过50%的90后被脱发、掉发、视力减弱等问题困扰；同时，近四成的90后面临体重增长、运动能力下降的问题，各种健康问题的缠绕，使得年轻人更加关注身体健康与养生。健康家电在国内市场由来已久，三年疫情重塑了用户对健康的关注与认知，健康家电在用户决策中的地位也被提升至前所未有的高度。奥维云网（AVC）推总数据也显示，2023年带有明显健康标签的家电品类，例如空调、冰箱、洗衣机、干衣机、洗碗机、清洁电器、净水器等品类的增速分别达到7.5%、7.0%、5.8%、23.8%、9.6%、6.8%、10.7%，健康品类整体增长明显。

以保鲜冰箱为例，2023年前三季度保鲜冰箱全渠道零售额推总同比增长29%。2023年冰箱行业零售额增长7.0%，主要得益于冰箱产品和技术的升级带来的产品均价提升和高端产品销售增加。其他健康家电产品，例如大风量油烟机、气泡洗热水器、感应翻盖智能马桶、消毒机、净热一体净水器等品类在线上市场零售额同比增长分别为19%、200%+、40%、354%、110%。

此外，健康家电的功能也在不断演化，强化深度杀菌、深度清洁等功能以更好的保障用户健康。我们以清洁电器的洗地机和扫地机器人为例，未来将持续在深度清洁方面进行升级。洗地机仍在持续升级的方向包括，墙边墙角深度清洁，滚刷的头发缠绕问题，机器的噪声问题，污水箱清理麻烦的问题等等。而扫地机器人的升级方向则聚焦清扫的全屋覆盖、边角等卫生死角清洁不到位、滚刷缠绕头发、脱困能力差等等问题。我国扫地机器人和洗地机已经连续年度高速增长。2023年，扫地机器人零售额同比增长10%，洗地机零售额同比增长22%，零售量同比增长45%。未来随着深度清洁功能的不断完善，扫地机器人和洗地机产品也将更好服务用户生活，市场发展有望再攀新高。

（4）集成和嵌入要求：提升厨房空间利用率

随着生活水平的提高，用户对于各种功能的厨房家电的需求在提升，然而这与厨房空间有限的残酷现实形成了直接矛盾。因此，厨房的空间利用率问题备受关注。集成厨电和嵌入式厨电帮助用户完美地解决了这个难题。2023年我国集成灶零售额规模高达249亿元，同时定位高端的集成烹饪中心产品的销售也再创新高。同年，我国嵌入式微蒸烤箱的市场规模也达到75亿元，同比提升6.1%。在提升厨房空间利用率导向下，融合功能和美感的集成和嵌入式厨电将越来越受用户偏爱。

2019-2023年集成灶分款式零售额份额结构走势

数据来源：奥维云网（AVC）监测数据

（5）功能深化需求：家电产品的功能

用户对场景体验的要求越来越高，这种需求体现为以某一使用场景为中心，围绕该场景的一套家电使用需求。目前行业也在不断践行从销售家电单品到销售场景解决方案转型，比较典型的解决方案包括但不限于清洁中心、洗护中心、烹饪中心、娱乐中心、空气管理中心、全屋用水中心等等。

各种家庭（集成）解决方案频出

数据来源：奥维云网（AVC）研究

Part 2：达人营销洞察

随着行业进入更新换代周期，我国家电家居市场竞争日益激化。奥维云网（AVC）消费者调研数据显示，用户获取信息的渠道深度碎片化，其中内容电商平台的用户关注度最高。为更好地在激烈的市场竞争中高效地触达用户，整个家电家居行业对于达人营销的关注度显著提升，通过达人营销讲好产品，获取更多品牌人群，已经成为行业的营销通识。于与巨量星图的深度合作，我们总结了在大小家电行业进行达人营销投放的几点关键洞察。

消费者了解家电家装相关信息渠道(%)

数据来源：奥维云网（AVC）消费者调研

（1）行业达人种草投放规律

从投放节点来看，每年5月和10月为巨量星图达人投放的高峰。5月和10月行业投放量较高与家电产品的销售节奏有着密不可分的关系。对于家电行业而言，全年最重要的两个消费节点便是618和双11两个大规模促销期。提前1个月进行投放和消费者培育，将助力行业和大促节点更好地激发用户兴趣和需求释放。

巨量星图家电行业投放热度变化

同时，从用户的主动搜索数据也可以看出家电行业的销售节奏规律。每年3月开始，气温回暖、湿度回升，一年一度的家装季拉开帷幕，用户的装修需求提高，主动搜索意愿也随之增强，因此在数据端我们看到用户“家电”关键词的搜索量登顶。随着时间推移，家电行业针对618促销期的活动预热逐渐铺开，用户的主动搜索量也随着再一次提升。因此，3月及5月品牌通过达人营销进行品牌蓄势显得更为重要。

巨量星图3-5月家电关键词搜索热度变化

（2）家装关键词与品牌投放切入点

通过内容洞察产品的能力，巨量星图基于抖音大盘数据，提炼总结出3~5月消费者在家装领域中的高热关键词，分别是装修经验、空间感、麻烦、居家清洁、不过时、档次高、实用性、设计感收纳、电视墙等等。

分析高热词不难看出，3-5月作为传统家装季的开端，用户对于装修的需求暴涨正好与行业的总体发展趋势不谋而合。如果用户没有装修经验，那么装修的相关问题将成为用户最为关注，同时也是最为手足无措的问题核心。一项消费者调研数据显示，用户在装修前和装修中担心一系列的问题，仿佛患上了“装修恐惧症”一般。因此针对于装修的投放，将很好的与用户建立沟通和信任，帮助用户缓解“装修恐惧症”，在问题之初，先入为主地影响到目标用户。

数据来源：公开资料

其次，“空间”问题一直是家装和家电购买时用户十分关注的问题。在新消费群体崛起的当下，用户对家居空间的利用和颜值提出了更高的要求，空间的质感也成为了人们在追求品质生活时的重要衡量标准。近年来的家装设计市场发生了翻天覆地的变化。无论是欧式、美式还是新中式，家居一体式美学设计不仅能够优化室内布局，节约空间，而且还能呈现更统一的视觉效果，给居住体验增加美的感受，成为不少消费者装修的首选。嵌入式家电不仅科技感十足，而且还能提升家庭的空间利用率。近几年，家电品牌商陆续推出的嵌入式产品，给消费者提供了更多满足家庭美学需求的全新选择。例如，不凸出才突出嵌入式冰箱，引领空间革命的洗烘套装阳台摆放方案， 重塑厨房隐形美学的嵌入式“微蒸烤洗饮”（微波炉、蒸箱、烤箱、洗碗机、饮水机）等等家电产品，都备受消费者关注。

第三，“麻烦”一词正好符合当代年轻人家装时的心理活动。伴随85后、90后新一代年轻消费群体步入主流，省心省力的一站式整体解决方案有了更大的市场空间，尤其是在一线城市表现更为明显。

最后，清洁一直是一个用户关注度非常高的话题，一方面原因用户强烈希望通过清洁工具/家电将自己从繁重的家居清洁工作中解脱出来，另一方面源自用户对于清洁效果的要求不断提升。清洁类家电，例如扫地机器人、洗地机等家电产品近几年一直保持着相当高的讨论热度。同时，在前文中我们也曾提及，洗地机和扫地机器人的用户对于两种产品仍有更高的期待和要求。因此，未来在清洁家电赛道中，我们将持续见证洗地机、扫地机器人产品的不断迭代和升级，以更好地满足用户不断提升的使用体验要求。

（3）选好达人，更优种草

近两年越来越多用户习惯通过视频或图文内容“种草”家居类产品。品牌在达人营销中选对达人，对于营销传播的效果起到关键性作用。通过巨量星图达人标签体系，可以看到在家电家居领域内，用户关注度最高，同时转化也最好的几类达人分别是：家居家装类达人、生活记录类达人、亲子类达人，和剧情类达人。

①家居家装类达人，相对更加专业，更关注家居家装垂直领域，因此也更容易吸引具有家装计划的用户的关注。当前家居家装赛道下最受欢迎的内容主要包括：a.房屋爆改的内容最吸睛也更容易涨粉；b. 好物测评，种草+带货更直接，测评类达人聚焦产品测评和安利；c. roomtour，像探店一样做家居内容，以 vlog 的形式展示不同房子的设计、装修风格。

②生活记录类达人，他们以接地气的日常分享为主要内容，获得了一众粉丝群体的情感共鸣。他们与用户的交互和信任基础非常好，非常擅长将用户代入到具体生活情境之中，引起用户的共鸣和体验购买欲望。

③亲子类达人，他们通常会发布亲子类内容，如亲子游玩、亲子教育、亲子生活等，以此来吸引和提升自己的影响力和粉丝基础。亲子类达人更容易吸引母婴和主妇群体，这部分群体往往也是家电家居购买时的核心群体之一。由于亲子类达人更关注产品的健康、环保等功能以及对于儿童成长的影响，因此针对母婴用户有着极强的影响力。

④剧情类达人，可以将品牌价值融入剧情中,帮助品牌建立认知。近年短剧市场迅速崛起，势头强劲。创新题材层出不穷，满足多元需求。同时，短视频平台极大助力了短剧的推广，助其扩大影响力。未来随着拍摄技术的不断进步和观众需求的不断变化，短剧市场仍有巨大的发展空间。而剧情类达人也将迎来用户流量的高峰。

（4）借力平台，让达人种草更高效

巨量星图是一个达人智能营销与经营平台。不断促进内容创作与商业的融合，实现创作者商业生态的繁荣。用对星图的产品，将助力品牌商在达人营销推广中事半功倍。

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