国际商报记者 李子晨

餐饮直播间令人垂涎欲滴的海鲜大餐自助不限量，真正去体验后才发现和想象中完全不一样，缩水严重；平台页面上令人心向往之的“海景房”，实际是使用AI技术生成的，消费者到地后深感差距甚远，大呼被骗；节假日期间，部分商家临时加价，票务迟迟不出票，甚至砍单；医美项目宣传天花乱坠，用“细胞激活术”代替“玻尿酸注射”，“面部风水调理”等噱头引人“上头”……

随着数字经济的蓬勃发展，线上生活服务内容规模大幅增长，从餐饮团购到预定机酒，从美容美发到上门保洁，可交易的商品种类大幅提高，但在人们享受行业蓬勃发展的红利时，“商家承诺”与“用户体验”存在断裂带，消费投诉激增的现象亦不容忽视。这也亟待参与各方加强生态共治。

对此，平台方面正在积极行动，进一步从“平台视角”转为“消费者视角”，将提升用户满意度作为首要任务，加大对虚假宣传、低质内容等问题的治理力度，携手商家优化内容生态与消费者到店体验，提升服务标准与能力，营造安心消费环境。

构建生活服务内容健康生态

2月27日，抖音生活服务在“服务体验与治理开放日”上公布的一组最新数据引人关注：2024年生活服务内容规模大幅增长，直播开播量与短视频投稿量同比分别增长94%和78%；截至2024年年底，抖音生活服务经营门店达610万个，动销商家320万个，订单量同比增长69%；2024年抖音生活服务交易额同比提升81%，越来越多的消费者在线上下单，在线下到店核销体验。

“过去一年，我们见证了生活服务内容的爆发式增长，但如何确保消费者在体验中感到舒心、在消费时感到放心，让大家在平台上看到的都是真实可信、高品质的直播探店内容，这是平台的重要职责所在。”抖音生活服务内容生态与体验负责人罗永翔表示，对此，平台着力转变内容治理导向，从单一负向治理转向兼顾商家达人体验与平台生态的多目标模式，构建健康且有活力的内容生态。

在内容管控上，针对医疗医美违规宣传、低价游、擦边涉黄等问题开展专项治理，打击利用平台漏洞、误导消费者及破坏内容生态的行为。平台强化医美直播“黑词”识别能力，构建医疗健康内容“防火墙”，处置超2.3万个违规直播间、超1.5万个违规账号；针对线路游商家动态调整商品价格标准，与当地网信办联手布防，处置“低价游”直播间2565个，处置1073名违规商家及达人创作者。同时，打击个人违规招徕旅游行为，处置超13万条短视频、2.2万个直播间，视频违规率降低20%。

针对消费者反感的虚假、夸张内容，平台设立“不可信内容”治理专项，对自助餐、演出、游玩等易引发虚假宣传反馈的重点品类开展专项治理，累计处置虚假短视频超74万条，关停违规直播45万场，42万名违规创作者受到相应处置，行业违规率下降30%。

为提升内容质量，平台升级创作者信用体系，通过“以考代罚”等机制，创作者重复违规率下降41%。同时，发布《抖音生活服务低质内容评估规范》，明确盗用、低创、劣质、损体验四大内容质量问题。通过流量管控、达人保证金制度及违规机构责任连带等方式，短视频低质率降低38%，直播录播低质率降低95%。

此外，平台优化了达人等级体系及榜单选取逻辑，优质创作者上榜率提升63%。举办6场内容培训交流会，制作学习材料，加强宣贯教育，触达创作者超10万人。对于频繁违规的达人，通过站内信、外呼等方式增强其合规意识，从源头提升内容真实性与可信度，优质内容产出提升2.1倍。

消费者权益保障进一步升级

在餐饮业，责任判定一直是服务解决的难题，需要攻克“不能赔、不敢赔”以及“缺货不接待”等问题；在酒旅业，履约链路长，异地履约问题多；在其他综合行业，不同品类问题核销后退款和消费纠纷的定责条件不一……这些情况均影响着消费者的服务体验和权益保障。

“过去一年平台受理消费者服务需求量增长102%，并新增了30多个经营类目。”抖音生活服务服务运营负责人王文远表示，为更妥善地处理用户需求，平台将服务解决率指标全面升级为服务满意度指标。通过构建基于用户行为和投诉分析的预测模型，依据不同行业特性，对用户预期和进线典型场景分类梳理，细化服务标准。同时，积极开展主动服务，全年用户服务满意度整体提升29%。

如在酒旅行业，率先推出“到店无房10分钟快速解决”的保障思路，如果因商家原因导致消费者无法入住或遭遇加价，平台将提供专属服务通道及专属团队，确保平台在10分钟内为消费者提供解决方案。2024年，整个酒旅行业处理需求同比增长了133%，整个服务满意度提升了35.2%。

针对遇到不可抗力或判责耗时久等复杂情况，为让用户权益得到及时保障，平台于2023年设立消费者权益保障专项基金，先于商家进行赔付，主动承担兜底责任。2024年，该基金保障与赔付力度升级，赔付额同比增长140%，并新设共情场景特殊退款专项基金，在妥善解决问题的基础上，根据实际情况提供额外优惠券补贴，累计服务超172万名用户。

在优化客户求助链路的同时，平台也针对“次卡退款损失”“演出催出票”“洗护高峰期”等常见用户问题，上线事前提醒与事中干预的主动服务策略，设立专家组和紧急干预组，快速响应复杂或紧急问题。目前，这些主动服务保障措施覆盖超300万用户，相关场景的服务求助率降低12.9%。

如就住宿行业因商家原因无法按预约提供客房的情况，平台为消费者提供免费升房服务，或承担订单首晚房费最高3倍的差价赔付，该措施已覆盖8.9万商家，为2000多名消费者提供保障服务。对于餐饮、综合类商家不营业导致消费者跑空的情况，平台协调消费者换店消费，并支持最高订单金额一倍以内的差价补偿，目前已为4.4万消费者提供保障服务。

王文远表示，商家的服务质量与运营效率对消费者体验有着直接影响。鉴于商家问题的复杂性与多样性，平台还推出“双模交互系统”，支持语音与文本实时同步，能够解决资料传输、服务通知不及时等商家痛点问题。过去一年，商家问题解决效率提升了20%。

特色服务加力优化消费体验

在强化消费者权益保障的同时，平台也在聚焦特色服务打造与智能工具应用，全方位优化消费体验。抖音生活服务餐饮行业体验负责人杨易表示，平台打造“安心”系列特色服务，建立了行业服务标准，覆盖餐饮、住宿、游玩、丽人等多个行业领域，激励商家提升服务品质，为消费者营造安心消费环境，同时助力商家经营增长。平台严格筛选优质商家，授予安心标识展示，同时对打标商家严格监管，商家未履行承诺将依据规则严肃处置。

以酒旅行业的“安心游”为例，涵盖强制购物必赔、无隐形消费等八项权益，作为平台基础服务保障，已覆盖超2400个旅行社，累计为超93万名消费者提供权益保障。此外，针对丽人行业的“安心美”、餐饮行业的“安心吃”等特色服务，也分别从不同维度为消费者权益护航，新服务上线后，已累计服务3886万余人次，“安心吃”订单用户满意度对比非安心订单同比提升7.95个百分点。“安心美”商家的核销率同比增长5%。

与此同时，为进一步提高消费者售后问题处理效率与体验，平台推出多项智能商家工具。商家自主退款工具已助力超18万家商家，帮助230万用户达成线上快速退款；极速垫退服务将退款时长从小时级锐减至秒级，使超3258万名消费者收获良好退款体验；针对到店缺货情况，平台联合商家推出“缺货发券”服务，超2090个商家已使用该功能，累计发放补偿券超33万张。

在优化餐饮体验方面，针对就餐排队久、预约难问题，推出体验补偿方案，目前已有超700家餐饮商户加入。此外，还为茶饮、烘焙类商家推出在线点单与到店自提新功能，消费者可在线下单并实时查看制作进度，减少现场排队时间，目前已有55个品牌商家接入。

北京大学国家发展研究院经济学教授、北大中国公共财政研究中心主任李力行表示，数字经济时代，平台作为经济与社会互动的关键枢纽，交易的商品和服务更加多元化、特色化，发展日益综合化，平台治理也从单一内容管理向多维度综合治理转变。未来，应持续加大科技研发与治理创新投入，提升平台治理的效率和透明度，提升内容审核、履约标准等方面的精确度，携手各方共筑健康生态，探索与属地政府开展紧密合作，共同推进跨平台治理模式的创新。

中国政法大学民商经济法学院经济法研究所所长张钦昱也认为，解决生活服务业消费痛点，必须发挥法治的引领和保障作用，同时可通过新质生产力实现平台治理的数字赋能。一方面，运用大数据精准查处违规行为，为消费者提供消费决策辅助，打破信息不对称；另一方面，畅通维权渠道，完善消费听证、信息披露等机制，保障消费者权益。“筑稳法治‘压舱石’，打通堵点、激活存量、创造增量，将进一步促进生活服务消费扩容提质，助力培育完整内需体系、支撑全国统一大市场的建设，为国民经济增长提供强劲引擎。”