在日本秋叶原的街头，印着动漫角色头像的徽章、立牌、钥匙扣被统称为“谷子”。它们填满扭蛋机与专卖店，被视为二次元爱好者表达信仰的硬通货。
如今，这股风潮正席卷中国市场。据Statista预计，中国潮玩消费者数量将从2015年的1900万人增长至2025年的4000万人，年复合增长率为7.7%。盲盒、手办、吧唧（徽章）等品类撑起了一个庞大的“为爱付费”市场。
在这片战场上，Z世代用钱包投票的逻辑从未改变，他们愿意为《原神》角色手办支付数千元，在线下活动中抢购限定周边，甚至将“吃谷”（购买周边）视为一种身份认同。
而当平台试图将这种狂热转化为商业模式时，一场关于文化归属感与商业化的微妙博弈悄然展开。最近，B站关联公司（上海幻电信息科技有限公司）已着手申请一系列名为“B谷”的新商标。这个以二次元基因著称的社区平台再次将“谷子经济”推至台前。
商标申请背后，是B站布局谷子文化的战略卡位
作为国内最大的Z世代文化社区，B站关联公司近期申请“B谷”商标的动作，被视作对这一趋势的精准卡位。从商标覆盖的类别来看，办公用品、科学仪器、健身器材等，均指向实体商品的多元化布局。
这与B站此前的业务重心（视频内容、游戏、直播）形成互补，试图通过“线上IP+线下消费”的模式拓宽变现路径。
众所周知的是，B站具备天然的二次元文化基因，其核心用户群体（Z世代）正是谷子经济的主力消费人群。
深入来看，中国泛Z世代群体以其线上社交的活跃度、多元化的兴趣、对精神体验的重视以及对时尚的追求，展现出新颖的消费观念。这些特征与二次元产业的目标人群高度契合，也意味着泛Z世代在推动二次元产业发展中发挥着重要作用。
图源来自小红书用户
B站2024年Q4财报显示，其日均活跃用户达1.03亿，月均活跃用户达3.40亿，日均使用时长从去年同期的95分钟增长为99分钟，用户粘性为衍生品转化提供了天然流量池。
此外，B站拥有丰富的站内IP资源。例如，原创动画《时光代理人》仅两个月就播放量破亿；2023年的科幻IP《灵笼》，播出仅24小时便实现全网传播破亿，并斩获微博、抖音等多平台11个热搜榜。若能系统化开发这些IP的衍生品，B站有望构建从内容创作到消费的闭环生态。
而“B谷”商标的注册不仅是商业卡位，更是防御性策略。2022年，B站多次因商标被抢注陷入纠纷（如“”商标被食品公司抢注）。
此次提前布局“B谷”，意在保护核心业务衍生领域的品牌权益。同时，商标覆盖多个品类，也为未来跨界合作预留空间，例如与运动品牌联名推出二次元主题健身器材，或与科技公司合作开发IP联名智能设备。
只是，从IP向衍生品迈进，B站仍需解决两大问题：一是如何将分散的UGC（用户生成内容）转化为标准化IP；二是如何突破“线上卖货”的单一模式，打造沉浸式消费场景。
扭亏为盈后的变现困局里，谷子文化是解药吗？
回顾来看，B站虽然在2024年四季度首次实现季度性全面盈利（调整后净利润为8900万元），但其收入结构仍较为倚重广告和游戏板块。
财报数据显示，2024年四季度，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献收入的40%、31%、23%和6%。
盈利主要依赖广告收入增长（同比+24%）与降本增效。数据显示，2024年B站的经营开支总额为101.18亿元，较2023年减少了4%。其中，一般及行政开支为20.31亿元，同比减少4%。研发开支为36.85亿元，同比减少18%。均与相关人员数量减少有关。
显然，这种靠“节流”驱动的增长难以长期持续，而谷子经济或可成为破局的关键。
目前，中国潮玩市场正处于高速增长期。《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》数据显示，2023年我国潮玩产业总价值已达到约600亿元，且预计至2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。
其中，2022年中国IP衍生品零售销售额已达715亿元人民币，预计到2027年将突破1000亿元人民币，年复合增长率（CAGR）超过20%。
然而，这一领域已形成高竞争壁垒，市场占有率最高，其2024年上半年营收45.6亿元，调整后净利10.2亿元，毛利率高达64%；52TOYS、TOP TOY等品牌也在加速扩张。
图源来自泡泡玛特官方
相较之下，B站的站内头部IP多为UGC内容，暂时缺乏系统化开发（如世界观拓展、角色商业化设计）；而且线下渠道缺失，更多依赖线上会员购平台；此外，衍生品涉及设计、生产、库存管理等环节，互联网公司缺乏相关基因。
考虑到Z世代对衍生品的消费逻辑不同于传统消费者。多数用户购买衍生品是出于“情感联结”，仅有少部分关注实用性。
这意味着，B站需强化IP的情感价值，而非单纯追求品类扩张。例如，日本动漫IP《鬼灭之刃》通过剧情高潮节点推出限定商品，带动衍生品销售额向上突破。B站若能围绕IP关键节点（如动画完结、角色生日）设计衍生品，或可提升用户付费意愿。
从“烧钱换增长”到“效率优先”，B站转型在即
此前，B站通过推出付费课程平台“哔哩哔哩课堂”、投资虚拟偶像业务、试水电商直播寻求转型，却都收效甚微，随后裁员直播业务部门、收缩游戏自研业务也未能成功扭转阶段性颓势。
此次押注谷子文化，显然是“效率优先”逻辑下的新尝试。只是，B站若想将文化影响力转化为商业增量，平台需要回答更残酷的问题，也就是当亚文化拥抱大众市场，情怀与利润的边界究竟在哪里？也需平衡短期盈利与长期投入的矛盾。
长期来看，B站突围的关键在于打通内部生态。先是社区反哺IP。鼓励UP主创作衍生内容（如手办测评、开箱视频），形成营销闭环。
再是线下快闪店试水。可以借鉴视频《魔道祖师》主题店模式，在核心城市开设限时体验店，测试用户线下消费热情。还可以尝试与供应链龙头合作。例如与、泡泡玛特联合开发产品，降低试错成本。
而且，当下的二级市场对B站的盈利期待日益迫切。2024年Q4财报发布后，其股价单日涨超16%。机构分析师也普遍指出：“降本增效的红利已接近天花板，新业务需证明盈利能力。”
B站的“B谷”野心，本质是试图将虚拟世界的文化影响力转化为实体世界的消费力。然而，谷子经济并非简单的“贴牌生意”，而是对IP价值、供应链能力、渠道资源的全方位考验。
若B站能依托社区生态孵化独家IP，并联合成熟厂商补齐线下短板，或可开辟一条差异化路径；反之，若急于求成，则可能陷入“重营销、轻产品”的泥潭。
这场转型，既关乎B站的商业化未来，亦是中国二次元经济能否跨越“小众狂欢”、走向“大众消费”的关键一役。
作者：琴声奏响时
来源：港股研究社