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铁犁盘酒丨养生酒新战事,千亿赛道引爆老中青混战
2025-05-15 13:39

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走访今年春糖,我发现养生酒升温已经成为了一个不可回避的话题。

正所谓,消费革命驱动产业革命。养生酒赛道趋热的背后其实是消费的转变。在此背景下,养生酒赛道将会迎来何种变化?传统养生酒如何迈入更多消费场景?

01

养生酒热度源于何处?

养生酒的产品形式包括浸泡酒、露酒、保健酒等,种类繁多,可以满足不同消费者的需求。随着人们健康意识的提高,消费者对养生酒的需求也在增加。养生酒作为一种天然、健康、安全的保健饮品,符合现代人对健康饮品的需求。

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第七次人口普查数据显示,中国60岁以上人口已达2.8亿,占总人口的19.8%。按照世卫组织标准,我们已进入深度老龄化社会,这个数据未来5年还将增加5000万到1亿。也就是说,到2030年,中国60岁以上人口将达到3.5-4亿人。

这个群体的健康需求正是养生酒趋热的原因之一。

同时,随着人均寿命的延长,饮酒年龄段也相应扩展。数据显示,我国人均预期寿命已达到77岁,这意味着饮酒人群的消费周期被进一步拉长,助长了养生酒升温,因为消费者对健康饮品的需求随着年龄的增长而增加。

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养生酒趋热不只来自银发群体。

春糖期间,我在展馆中看到,不少养生酒站台前聚集了不少年轻人。CBNData在2020年底发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示,超过九成的年轻人具有养生意识,有33%的年轻人已经形成养生的生活习惯。

年轻人的“熬夜水配人参酒”“威士忌泡枸杞”,甚至成为了一种行为艺术。

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在2008年提出的“健康中国2020战略”下,全民健康意识不断增强,这使得消费者对酒类产品的需求不再局限于口感,而是更加关注其健康属性。

养生酒恰好填补了“社交饮品”与“健康刚需”之间的空白带。因此,我认为,养生酒的未来不在于对银发经济的单一依赖,而在构建“全龄化健康生活方式生态”。

02

企业、价格、场景

养身酒赛道迎来结构性变化

消费趋势变革下,关注养生酒赛道已成为白酒企业进军大健康领域的重要路径。

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茅台集团将保健酒业公司升级为一级子公司;仙林生态酒业推出的“五粮本草”露酒备受关注;养生酒业接连推出茗酿茶香型酒、绿豆大曲酒;还有劲酒、汾酒竹叶青早已在养生酒赛道深耕多年……

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从去年开始,一批业外资本涌入养生酒市场淘金,涌现了一批新品牌,如创始人杨珂创立的福桃三根人参酒。

纵观养生酒原料品类,养生酒原料多样,人参、茶叶、绿豆、石斛等都成为了新方向之一。随着大厂加码,养生酒的产品体系将会更加完善,同时养生酒的价格带或将迎来明显扩容,构建起立体化价格体系。

在过去几十年的发展中,养生酒产品长期困于低价,价格带大多分布在8-20元和100-300元之间。中低端的光瓶小酒以劲酒和竹叶青为代表,价格范围分别在8-12元和20元左右;中高端的养生酒以竹叶青500ml装和鸿茅药酒为代表,价格范围分别在30-100元和100-300元之间。

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虽然近年来养生酒300元以上价位段持续扩容,如泸州老窖茗酿、竹叶青青瓷30版、劲牌养生一号酒等,但尚未成熟,高端养生酒仍有巨大机会空间。

随着养生酒赛道趋热,我预测养生酒的价格带将会逐渐丰富,高端养生酒价格向上扩容至500-600元,留出足够的空间形成100-200元的中端价位带,100元以下价位段将在亲民风潮下进入价格带的裂变。

养生酒市场规模从300亿向千亿级跃进,更催生出“功能细分+场景溢价”的新商业逻辑。我预测,养生酒还将发生场景革命。泸州老窖“茗酿”系列将茶多酚与酒体融合,既保留白酒的醇厚,又降低饮后不适感,满足聚餐饮用时的“慢醉快醒”需求。

可以看到,养生酒产品正在不断融合健康属性、文化内涵与社交功能,打破传统养生酒的边界,由小众功能品跃升为大众社交饮品,实现从“药柜”到“餐桌”的位移。

03

暗礁与曙光

认知重构与标准化之战

在养生酒形势一片大好下,也隐藏着暗礁:

首先便是认知陷阱。当前,大部分消费者仍将养生酒等同于“药酒”,药味重制约着日常消费场景拓展。对于这一点,福桃酒业在春糖期间推出的米其林人参宴做出了初步探索。福桃三根人参酒与米其林大董团队合作,以人参入馔,拓展了原材料人参的消费认知。

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其次是供应链短板。从2019年开始,中药材价格持续上涨,倒逼企业向上游延伸。劲牌历时10余年、在全球逐步建立的130多个道地药材直供产区;新锐品牌福桃三根人参酒也在吉林抚松直控数万亩人参种植基地。

第三,健康养生酒尚在发育期,主要还是集中在一线名酒酒企。总体来说,健康养生酒的细分市场门槛较低,并且缺乏行业标准与规范。当前,《健康养生酒》团体标准已结束征求意见,明确总黄酮、多糖等核心成分含量指标,将大量中小企业挡在门外。

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因此,加大投入力度,树立行业标杆成了这些企业争相争夺的目标。在此背景下,福桃酒业主导《人参露酒》团体标准无疑是具有前瞻性的。

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