走访今年春糖，我发现养生酒升温已经成为了一个不可回避的话题。
正所谓，消费革命驱动产业革命。养生酒赛道趋热的背后其实是消费的转变。在此背景下，养生酒赛道将会迎来何种变化？传统养生酒如何迈入更多消费场景？
01
养生酒热度源于何处？
养生酒的产品形式包括浸泡酒、露酒、保健酒等，种类繁多，可以满足不同消费者的需求。随着人们健康意识的提高，消费者对养生酒的需求也在增加。养生酒作为一种天然、健康、安全的保健饮品，符合现代人对健康饮品的需求。
第七次人口普查数据显示，中国60岁以上人口已达2.8亿，占总人口的19.8%。按照世卫组织标准，我们已进入深度老龄化社会，这个数据未来5年还将增加5000万到1亿。也就是说，到2030年，中国60岁以上人口将达到3.5-4亿人。
这个群体的健康需求正是养生酒趋热的原因之一。
同时，随着人均寿命的延长，饮酒年龄段也相应扩展。数据显示，我国人均预期寿命已达到77岁，这意味着饮酒人群的消费周期被进一步拉长，助长了养生酒升温，因为消费者对健康饮品的需求随着年龄的增长而增加。
养生酒趋热不只来自银发群体。
春糖期间，我在展馆中看到，不少养生酒站台前聚集了不少年轻人。CBNData在2020年底发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，超过九成的年轻人具有养生意识，有33%的年轻人已经形成养生的生活习惯。
年轻人的“熬夜水配人参酒”“威士忌泡枸杞”，甚至成为了一种行为艺术。
在2008年提出的“健康中国2020战略”下，全民健康意识不断增强，这使得消费者对酒类产品的需求不再局限于口感，而是更加关注其健康属性。
养生酒恰好填补了“社交饮品”与“健康刚需”之间的空白带。因此，我认为，养生酒的未来不在于对银发经济的单一依赖，而在构建“全龄化健康生活方式生态”。
02
企业、价格、场景
养身酒赛道迎来结构性变化
消费趋势变革下，关注养生酒赛道已成为白酒企业进军大健康领域的重要路径。
茅台集团将保健酒业公司升级为一级子公司；仙林生态酒业推出的“五粮本草”露酒备受关注；养生酒业接连推出茗酿茶香型酒、绿豆大曲酒；还有劲酒、汾酒竹叶青早已在养生酒赛道深耕多年……
从去年开始，一批业外资本涌入养生酒市场淘金，涌现了一批新品牌，如创始人杨珂创立的福桃三根人参酒。
纵观养生酒原料品类，养生酒原料多样，人参、茶叶、绿豆、石斛等都成为了新方向之一。随着大厂加码，养生酒的产品体系将会更加完善，同时养生酒的价格带或将迎来明显扩容，构建起立体化价格体系。
在过去几十年的发展中，养生酒产品长期困于低价，价格带大多分布在8-20元和100-300元之间。中低端的光瓶小酒以劲酒和竹叶青为代表，价格范围分别在8-12元和20元左右；中高端的养生酒以竹叶青500ml装和鸿茅药酒为代表，价格范围分别在30-100元和100-300元之间。
虽然近年来养生酒300元以上价位段持续扩容，如泸州老窖茗酿、竹叶青青瓷30版、劲牌养生一号酒等，但尚未成熟，高端养生酒仍有巨大机会空间。
随着养生酒赛道趋热，我预测养生酒的价格带将会逐渐丰富，高端养生酒价格向上扩容至500-600元，留出足够的空间形成100-200元的中端价位带，100元以下价位段将在亲民风潮下进入价格带的裂变。
养生酒市场规模从300亿向千亿级跃进，更催生出“功能细分+场景溢价”的新商业逻辑。我预测，养生酒还将发生场景革命。泸州老窖“茗酿”系列将茶多酚与酒体融合，既保留白酒的醇厚，又降低饮后不适感，满足聚餐饮用时的“慢醉快醒”需求。
可以看到，养生酒产品正在不断融合健康属性、文化内涵与社交功能，打破传统养生酒的边界，由小众功能品跃升为大众社交饮品，实现从“药柜”到“餐桌”的位移。
03
暗礁与曙光
认知重构与标准化之战
在养生酒形势一片大好下，也隐藏着暗礁：
首先便是认知陷阱。当前，大部分消费者仍将养生酒等同于“药酒”，药味重制约着日常消费场景拓展。对于这一点，福桃酒业在春糖期间推出的米其林人参宴做出了初步探索。福桃三根人参酒与米其林大董团队合作，以人参入馔，拓展了原材料人参的消费认知。
其次是供应链短板。从2019年开始，中药材价格持续上涨，倒逼企业向上游延伸。劲牌历时10余年、在全球逐步建立的130多个道地药材直供产区；新锐品牌福桃三根人参酒也在吉林抚松直控数万亩人参种植基地。
第三，健康养生酒尚在发育期，主要还是集中在一线名酒酒企。总体来说，健康养生酒的细分市场门槛较低，并且缺乏行业标准与规范。当前，《健康养生酒》团体标准已结束征求意见，明确总黄酮、多糖等核心成分含量指标，将大量中小企业挡在门外。
因此，加大投入力度，树立行业标杆成了这些企业争相争夺的目标。在此背景下，福桃酒业主导《人参露酒》团体标准无疑是具有前瞻性的。