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【华泰传媒周专题】重磅综艺来袭，芒果再显自制实力
原创 朱珺、周钊 HTSC传媒互联网研究 6月7日
本文为华泰证券研究所已对外发布的研究报告《重磅综艺来袭，芒果再显自制实力》TMT一周谈之传媒-20200607
朱珺S0570520040004 周钊 S0570517070006
摘要
本周观点：芒果重磅新综艺有望成功，关注网红济产业链、电影复工
《乘风破浪的姐姐》重磅来袭，芒果新综艺有望带动市场热度。以网红经济为代表的新营销模式重要性愈发提升，618电商大促将进一步带动行业热度；网络直播管理规范将制定，有利于促进行业长远发展。另外，关注电影行业复工动态。投资上建议：1、继续围绕高景气在线娱乐方向布局，包括游戏、在线视频OTT等；2、关注基于新模式、聚焦互联网新流量的营销公司、MCN机构等，其处于高成长阶段；3、线下随复工推进，基本面有望边际改善，关注院线电影、营销、出版等板块的部分龙头的配置机会；4、广电全国一网整合加快，关注广电行业边际变化。
《乘风破浪的姐姐》重磅来袭，明星粉丝效应未播先火
《乘风破浪的姐姐》（以下简称“《姐姐》”）即将在芒果TV全网独播。该综艺节目是芒果TV倾力打造的女团成长综艺节目，召集了宁静、张雨绮、吴昕等30位年龄“30+“的知名女艺人，通过集中训练和舞台评比，最终依据全网粉丝投票数选出前5位，以女团形式出道。《姐姐》全体阵容已于6月5日全部公布，创新地集合了“中年女星”与“选秀成团”两大热点元素，未开播热度远超其他选秀节目，获得2020年第2季度选秀综艺类预测热度第一名，30位成名女星的参与有望助力《姐姐》成为本年度现象级网综。
从《超级女生》到《创造101》，观众参与度与决定权持续提升
中国选秀综艺自2004年开始，历经三个阶段。从《超级女生》到《创造101》，观众参与度与决定权逐步增强，成员话题度重要性超过专业能力。依据群邑咨询，2019年上半年网综节目，投放广告品牌数达285家，同比增加18.8%，其中2019年上半年播放量第一的选秀网综《创造营2019》的合作品牌为6家。2020年，头部网综品牌合作数量得到大幅增加。热门网综因其吸引的高流量，在广告主品牌营销的战略地位有望持续提升。
芒果TV综艺制作实力强劲，后续综艺储备量充足
依据骨朵热度指数排行榜，2020年1-5月，全网热度前十网络综艺榜单中，月均有3.4部来自芒果TV。截至2020年6月5日，2020年超过20亿播放量的网综中，芒果TV的《朋友请听好》和《明星大侦探第5季》位居前两位，分别达到27.9亿和21.6亿播放量，芒果TV在综艺节目里的表现明显优于同行，2020年仍将有超20部自制综艺上线，期待后续优质作品。
视频网站付费会员ARPU有提升趋势，打开未来成长空间
行业层面来看，视频网站平台陆续入局会员超前点播模式，并显示出强大的吸金潜力。会员体系提价升级，推出“星钻VIP”，优酷推出全新电影通服务，我们认为随着各平台影片单片付费、剧集超前点播付费等模式日趋常态化，行业会员体系将整体革新，推动ARPU迎来新一轮增长。
风险提示：节目播放效果不及预期、其他综艺档期推迟等。
核心观点
6月1日至6月5日，传媒（中信）指数上涨4.80%，日均成交额环比上涨71.12%。上证综指周涨幅2.75%，周涨幅4.04%，周涨幅3.82%。传媒板块指数相对跑赢0.98pct。
个股方面，涨幅前五的分别为三人行(61.05%)、(50.66%)、(46.32%)、(40.23%)、(37.28%)；跌幅前五的分别为(-10.06%)、ST群兴(-6.15%)、*ST富控(-5.31%)、(-4.98%)、(-4.74%)。
上周传媒板块走势继续强势，主要由网红经济、抖音概念标的驱动。618临近，各大电商平台也准备了众多促销活动，带动行业热度。另外，国家网信办表示将“科学制定推动网络直播行业高质量发展的管理规则和政策导向，探索实施网络直播分级分类规范，以及网络直播打赏、网络直播带货管理规则，形成激励正能量内容供给的网络主播评价体系，严厉打击违法违规直播行为，严肃追究相关直播平台责任，进一步营造积极健康、营养丰富、正能量充沛的网络直播空间”。我们认为，这显示了监管部门对于行业的重视，规范的建立有利于促进其长远发展。
从各子板块看，投资上建议：1、继续围绕高景气在线娱乐方向布局，包括游戏、在线视频OTT等；2、关注基于新模式、聚焦互联网新流量的营销公司、MCN机构等，其处于高成长阶段；3、线下随复工推进，基本面有望边际改善，关注院线电影、营销、出版等板块的部分龙头的配置机会；4、广电全国一网整合加快，关注广电行业边际变化。具体选股上：
1、游戏板块持续高景气度，坚定配置。伽马数据5月18日发布《2020年4月移动游戏报告》，报告显示4月手游市场销售收入接近160亿元，同比增长24.4%，依旧保持着较快增长势头。同时，游戏行业现金流良好，成为当前大环境下为数不多的基本面高景气度的子板块。
另外，龙头游戏公司新品发布主要集中在Q3、Q4，建议关注新品上线流水表现；Q2的游戏出海有亮点，海外疫情发展相较于中国有滞后，从国内游戏Q1的表现看，出海游戏业务占主体的公司在Q2有业绩超预期的可能性。未来，5G应用下的云游戏、VR/AR也预计能提升板块估值，其中，优质内容研发厂商有望相对受益。我们依然建议坚定配置游戏板块。标的上重点推荐：龙头公司三七互娱、完美世界；关注世纪华通、宝通科技、吉比特、凯撒文化、掌趣科技、姚记科技、昆仑万维等。2、基于新模式、聚焦互联网新流量的营销公司、MCN机构，继续享受高成长红利。如围绕短视频、Tik Tok出海等，当前仍处于流量快速增加和集聚期，市场空间仍较为广阔，附着于产业链上的相关公司有望受益。政府工作报告也对电商、直播带货的贡献做出肯定，在扩大内需的号召下，我们认为其将发挥更大的作用。618接近也催化板块热度。具体方向上：a）围绕短视频、直播带货产业链的营销公司、MCN机构等。一些营销公司具有客户品牌资源和积累，通过积极转型拓展抖音、、淘宝直播等流量高增长的渠道，将业务衍生至电商直播、电商代运营、MCN业务，享受行业高成长红利。20Q1受疫情有所影响供应商延期复工、物流受阻，进入3月后全国陆续复工，物流快速恢复，将为直播带货、MCN行业维持高增长带来助力。另外618来临，各大电商平台准备了众多促销活动和引流措施，将推动行业进一步增长。
建议关注标的包括：星期六、、、、、值得买、、、、、、等。
b）围绕Tik Tok出海方向。
据Sensor Tower，2020年4月字节跳动旗下APP抖音及其海外版TikTok在全球App Store和 Play营收超7800万美元，较去年4月增长10倍，位列全球移动应用收入榜冠军；5月高增长势头持续，TikTok 5月全球下载量超过1.19亿次，当月营收超过9,570万美元，比2019年5月增长10.6倍，并成为全球非游戏类APP下载量和营收量的双冠军。
字节跳动抖音的高增长彰显强劲势头，引发市场关注。我们认为其仍处于快速成长期，关注与其有密切合作、有实际受益的标的，有望分享成长红利。如多家营销公司和字节跳动签订出海的合作协议，成为Tik Tok（抖音国际版）广告的出海代理商，相关公司有望受益。
建议关注标的包括：、、、等。
3、复工在即，关注电影及院线触底恢复机会。5月8日国务院发文指出影院可有条件复工，之后仍需等待国家电影局和各地电影局的具体安排。我们推测复工时间可能在6月中旬，新的大片定档预计在7月份；内容上，我们认为短时间内主要以一些经典旧片复映为主，新的商业大片目前尚未有明确定档计划。国家在政策上也给予行业扶持。财政部、税务总局5月14日发布电影等行业税费支持政策：“自20年1月1日至20年12月31日，对纳税人提供电影放映服务取得的收入免征增值税；自20年1月1日至20年12月31日，免征文化事业建设费”。同日，财政部、国家电影局发布暂免征收国家电影事业发展专项资金政策：“湖北省自20年1月1日至20年12月31日免征国家电影事业发展专项资金；其他省、自治区、直辖市自20年1月1日至20年8月31日免征国家电影事业发展专项资金”。
总体上我们认为虽然具体复工时间尚未明确，但在国务院文件指导下，各地影院复工近在眼前。当前板块已充分反映疫情冲击，目前处于相对低位，是较好的配置时点：a）短线关注复工时间和内容定档等消息面催化；b）中长线关注行业出清情况。我们认为复工后，由于产能恢复至正常水平需要时间，而影院的刚性支出包括房租、水电、人工等将增加，中小影院经营压力反而可能会增大，利于行业并购整合。关注资金实力雄厚、管理层较进取的标的。
标的关注：内容龙头光线传媒、；院线龙头、上海电影、、横店影视、中国电影、等。
4、广电全国一网整合加快落地。歌华有线控股股东北广传媒、间接控股股东歌华传媒集团于2020年6月1日与中国广电签署《出资意向协议》，北广传媒以其持有的公司19.09%股份出资共同发起组建中国广电网络股份有限公司。若本次出资实施完成，公司实际控制人将由北京广播电视台变更为国务院。广电板块其他10家上市公司如贵广网络、东方明珠、广电网络等拟分别以现金出资参与发起组建中国广电网络股份有限公司。我们认为这显示广电全国一网整合正加速推进，行业正进入新的发展阶段。另外，中国移动5月20日发布公告，中国移动与中国广播电视网络有限公司签署5G合作框架协议，主要合作内容包括：“双方联合确定网络建设计划、按1:1比例共同投资700MHz 5G无线网络、同时双方共同所用并有权使用700MHz 5G无线网络资产等”。我们认为共建将强化广电5G服务能力，充分实现700MHz频段资源的商业价值。获得5G网络之后，广电将同时开展个人用户业务和垂直行业业务。除了个人通信业务，广电也将在稳固自身传统有线电视业务的同时，集中对以5G网络为基础的各应用场景进行商业化开发。如超高清视频、物联网、智慧广电等。通过与移动共建共享获得优质的5G网络资产，并学习移动的运营经验，充分挖掘自身存量用户的价值，培育新的业务增长点。 我们认为广电全国一网整合过程中，5G建设也将同时进行，带动行业迎来积极变化：广电整合将实现互联互通，并进行升级和智能化改造，提升承载能力，建成统一运营的管理体系，提升规模效益降低成本。同时将促进广电行业5G建设进一步加快，驱动行业发展。短期看利于板块估值提升，中长线需要关注整合后运营效率的提升，以及5G业务带来的业绩增长。建议关注：歌华有线等。5、 优质的各细分板块龙头，其中部分Q2有边际改善预期。建议重点关注芒果超媒（Q1归母净利同增14.82%，《乘风破浪的姐姐》将上线播出）、新媒股份（19年归母净利3.96亿元，同增93%；20Q1归母净利1.44亿元，同增96%）、分众传媒（Q1业绩3,789万元，我们预计Q2收入降幅有望进一步收窄；成本端影院和楼宇Q2也有下降空间）、中信出版（19年业绩2.51亿元，同比增长21.56%）、新经典（Q1业绩同比增长4.81%，预计今年业绩将有明显复苏）。本周专题
《乘风破浪的姐姐》重磅来袭，有望打造现象级产品
“姐姐版”《创造101》来袭，明星粉丝效应实现未播先火
《乘风破浪的姐姐》结合“中年女明星”与“选秀综艺”元素，创意来袭。《乘风破浪的姐姐》（以下简称“《姐姐》”）是芒果TV倾力打造的女团成长综艺节目，召集了宁静、张雨绮、吴昕等30位年龄“30+“的知名女艺人，通过集中训练和舞台评比，最终依据全网粉丝投票数选出前5位，以女团形式出道。《姐姐》以“三十而骊，青春归位”为主题，由黄晓明担任发起人。《姐姐》热度远超其他选秀节目。至2020年6月5日24:00时，《姐姐》官方微博开通1个月，关注已突破25万；“#乘风破浪的姐姐#”话题阅读达到29亿，讨论量达128万。依据百度搜索指数，自2020年5月1日《姐姐》官方微博账号发布首条微博起，截至2020年6月5日《姐姐》百度搜索指数最高达到122655，远超今年同类选秀综艺开播前数据表现。依据艺恩数据，2020年5月，《姐姐》获得2020年第2季度选秀综艺类预测热度第一名。《姐姐》开播在即，有望打造现象级综艺。《姐姐》官方宣布节目将定档2020年6月12日，在芒果TV全网独播。《姐姐》成员名单在节目正式开播前分五批公布，涵盖演员、歌手、主持人等娱乐圈各领域艺人，除伊能静、钟丽缇、陈松伶、宁静等老牌实力派演员歌手之外，也有万茜、张萌、王丽坤等正值当打之年的明星艺人。成名明星本身具有很高的知名度和话题性，30位成名女星的参与有望助力《姐姐》成为本年度现象级网综。
制作方面，根据芒果TV招商策划，平台为《姐姐》启用了大量一线制作团队资源来提升节目质量。其中，总导演吴梦知曾担任《妻子的浪漫旅行》、《花儿与少年3》、《歌手》等芒果头部综艺的总制片、总导演或文案，节目监制来自《超级女声》团队，而后期制作团队BKW曾负责剪辑《花儿与少年》和《我是歌手》等热门项目。
选秀网综持续升级，《姐姐》是芒果创新文化驱动的又一次先锋尝试
从《超级女声》到《创造101》，中国选秀综艺自2004年开始，历经了三个阶段的发展。
第一阶段：2004年起，《我型我秀》、《酸酸甜甜就是我》等素人电视选秀节目开始出现，2005年《超级女声》让素人选秀成为国民综艺节目，选手晋级与否主要由评委裁决及现场数十位大众评审决定，仅有最后冠亚季军争夺依靠全网投票排名。
第二阶段：以《中国好声音》为代表的选秀模式。选手入队资格由导师转身决定，后续队内选拔及导师对战比赛结果均由媒体评审及现场大众评审评分决定，仅有最终总决赛由全国观众手机投票结果决定。
第三阶段：以《创造101》、《偶像练习生》为代表的选秀综艺，选手以成团C位出道为最终目的参与比拼，每次顺位排名及晋级淘汰完全由全网粉丝“创作人”投票决定，观众粉丝地位得到较大提升。
从《超级女生》到《创造101》，观众参与度与决定权持续提升，成员话题度重要性超过专业能力。选秀综艺为了获得更广泛的观众支持度，不断提升观众在节目走向里的重要程度，将观众与参赛选手的联系加强，提升观众参与度。初期的专业评委决定选手去留的赛制已经取消，当下选秀综艺采用制作人和导师组合的方式，仅对参赛成员提供辅助指导，对选手晋级并无决定权，提升了节目观众的决策权。从练习生到明星，《姐姐》是选秀综艺第三阶段的再度升级。在中国选秀综艺发展历程中，第一阶段主要由素人选手参与，专业能力为第一考量；第二阶段的民间选拔中有部分职业和半职业人员参与，故事性引发话题度提升；第三阶段后，参与成员主要从各大娱乐公司的专业练习生中选取，参与者基本为职业人员。例如，《创造101》中出道的孟美岐、吴宣仪在参赛前已经通过参加韩国团体《宇宙少女组合》出道。本次《姐姐》的全部成员均来自娱乐圈成名艺人，将选秀节目的规格进一步提升，节目话题度及热度提升。内容方面，《姐姐》系芒果综艺在创新文化下的又一次实践，凭借其洞察社会思潮与审美风向演变的媒体基因，试图突破国产选秀品类的边界。相较于目前的偶像选秀模式，《姐姐》抓住了近两年“女明星中年危机”的热门议题，将选秀内核从偶像养成、增量流量发掘转换为女性观察、存量流量激活。此外，凭借芒果成熟的综艺运营体系，《姐姐》系列衍生项目有望继续扩大节目影响力，比如芒果TV还将播出30+女性深度访谈《定义》，6月5日19:00放出片段后相关话题“宁静 我一直是觉得我一线”快速登顶微博热搜，云合数据显示截至6日13:00其累计在榜时间已近12小时。《姐姐》破圈效应明显，有望带动平台会员与广告业务增长
《姐姐》有望帮助芒果TV实现用户圈层扩展。根据搜索的人群画像，从年龄分布来看，《姐姐》受众年龄分布更广泛，其受众中低于19岁和高于30岁的占比分别为14.32%和39.24%，而同期选秀《创造营2020》分别为17.44%和29.09%，芒果头部综艺《明星大侦探》则分别为18.64%和28.56%。从性别分布来看，《姐姐》受众中男性比例达52.33%，相较其他热门综艺明显更高。这意味着，《姐姐》在一定程度上突破了网络综艺观众女性低龄化的局限，有望助力芒果TV实现用户圈层的扩张，对其会员业务与广告业务产生积极带动效应。
头部选秀网综成为品牌广告的营销重地，未来商业价值有望持续提升。依据群邑咨询，2019年上半年网综节目类型里，投放广告的品牌达285家，同比增加18.8%，其中2019年上半年播放量第一的选秀网综《创造营2019》的合作品牌为6家。而依据艺恩数据发布的《2020年1-5月网络综艺品牌营销报告》，报告期间仅有101家品牌进行了网综软广投放。虽然受到疫情影响，总体的广告商投放数量有所下降，但热门网综的合作品牌数量不降反增，如《创造营2020》和《来自手机的你》均获得17家品牌合作，《青春有你2》也获得10家合作。热门网综因其能吸引的高流量水平，在广告主品牌营销的战略地位有望持续提升。《姐姐》获得赞助商青睐。根据官方海报，截至5月底《姐姐》赞助商数量已达13个，包括梵蜜琳、金典、、VIVO等涵盖美妆个护、、手机与移动应用等多领域品牌。随着节目播出临近，《姐姐》屡破新高的热度为其提供了有利的招商筹码，我们预计后续仍将有广告商加入，带动平台广告收入增长。
芒果TV综艺制作实力强劲，期待未来业绩表现
芒果TV自制高质量综艺对观众具有显著吸引力，在网综市场竞争优势明显。依据骨朵热度指数排行榜，2020年1-5月，全网热度前十网络综艺榜单中，月均有3.4部来自芒果TV。截止2020年6月5日，2020年超过20亿播放量的网综中，芒果TV的《朋友请听好》和《明星大侦探第5季》位居前两位，分别达到27.9亿和21.6亿播放量，芒果TV在综艺节目里的表现明显优于同行。
不断创新，探索综艺+带货模式。从去年开始，电商综艺便成为了卫视招商的高频提及词，各卫视、平台的计划项目单上，电商综艺项目也比比皆是，尽管不少平台对此有过尝试，却始终未能真正打造出一档真正的电商综艺。芒果TV推出的《来自手机的你》作为第一个将视频网站平台资源和淘宝直播平台售卖的节目，整合了明星流量、头部主播影响力与综艺内容优势，用大屏娱乐和小屏带货的方式，既深化了综艺的营销效果，也探索了综艺+带货的双屏综艺新模式，切实完成了一次具备可复制性的综艺商业模式创新。
芒果TV综艺制作团队配置强大，2020年网综储备充足。2018年起，湖南卫视与芒果TV开始试运行工作室制度。依据2019年年报披露，芒果TV拥有十六个综艺自制团队及15个自有+外部影视工作室，其中包括打造出国内知名明星推理真人秀的《明星大侦探》、《密室大逃脱》系列的何忱工作室，打造青春励志真人秀《一路成年》和家庭代际关系真人秀《婆婆和妈妈》系列的单丹霞团队等。公司网综储备资源丰富，2020年仍将有超20部自制综艺上线。
我们认为《乘风破浪的姐姐》创新的集合了“中年女星”与“选秀成团”两大热点元素，在未开播前维持高热度，正式开播后有望成为本年度热门综艺。“姐姐团”明星粉丝效应显著，优质自制网综商业价值提升，有望带动招商效果超预期。芒果TV综艺制作团队实力强劲，已形成《明星大侦探》、《女儿们的恋爱》、《婆婆和妈妈》等多个优质IP系列，后续作品的表现值得期待，强化芒果TV在自制综艺中的核心竞争力。
在线视频会员付费ARPU有提升趋势，行业成长空间进一步打开
行业整体会员增长放缓，亟需提振ARPU推动增长。根据、及财报，截至20Q1爱奇艺、腾讯视频付费会员数分别突破1.19亿和1.12亿，芒果TV有效会员数截至19年底已超1800万。18Q2-19Q4两大头部视频平台付费会员数量增长逐渐放缓，20Q1因疫情偶然性因素影响增速有所回升。QuestMobile数据显示，各平台4月日均使用时长有所下滑，表明疫情带来的影响有所减弱，在线视频平台亟需探索会员付费收入的新增长点。
超前点播新付费模式显现出强大吸金潜力。视频官方数据显示，在《陈情令》开启大结局“超前点映”24小时内，超过250万人点播，按照每人30元打包价格计算，腾讯视频当天入账超过7500万，向各平台证明了点播的巨大潜力。根据18Q2-20Q1的季报数据估算，可以发现其ARPU先降后增，尤其20Q1月度平均ARPU达到13.68元，环比增长12.61%。虽然其中不乏疫情因素以及会员促销力度减小等原因影响，但我们认为爱奇艺Q1超前点播的9部剧集也为其会员付费收入带来了增量。20年3月优酷、芒果TV也陆续入局新付费模式，其中芒果TV热播剧集《锦衣之下》、《韫色过浓》及《我才不要和你做朋友呢》等均采用超前点播模式，我们预计各平台将在吸金能力更强的新付费模式上日渐发力。
会员体系提价升级，推出“星钻VIP”有望引领会员提价趋势。5月23日,爱奇艺宣布推出“星钻VIP”，新会员权益主要围绕剧集“超前点播免费”、电影“星钻影院免费”等方面。“星钻VIP”连续包年定价为398元/年，相较于原有的178元/年的“黄金VIP”，涨幅高达123.6%。5月30日，优酷宣布推出全新电影通会员服务，会员套餐中包括1年优酷VIP会员、40张万能电影券以及月度文娱礼包，定价228元/年，相比普通VIP提高28.09%。新增权益的高溢价在一定程度上反映了头部平台对会员付费内容需求前景的信心。我们预计随着各平台影片单片付费、剧集超前点播付费等模式日趋常态化，行业会员体系有望整体提价升级，ARPU或将迎来新一轮增长。
重点公司
本周行业资讯
风险提示
1、节目播出效果不及预期。
当下网综市场竞争激烈，同档期多部综艺播出，观众偏好可能发生变化，节目播出后受观众欢迎程度可能不及预期。
2、播映档期延迟风险。