2024年图书市场仍处于下行态势。自年初以来，出版人就清醒地降低了自身对2024年的业绩预期，客观理性地看待每一个市场变化。面对线上线下渠道变化、经营策略抉择、选题项目策划、新兴技术应用等不同维度的新老问题，出版人积极将政策红利转化为产业发展新势能，对内继续深化供给侧结构性改革，在产品、成本、服务、品牌等方面优化发展空间，对外寻找新的市场机会和赋能资源，通过新技术下的融合转型推动行业创新发展。2024年即将结束，商报以关键词形式梳理一年来出版人的奋斗与破局之路。
关键词一
税收优惠政策得以延续
2024年，出版机构增值税优惠延续，所得税政策调整，转制税收政策明确。
根据财政部税务总局公告2023年第60号，2027年12月31日前，中国共产党和各民主党派的各级组织的机关报纸和机关期刊等出版物，在出版环节执行增值税100%先征后退政策；各类图书、期刊、音像制品、电子出版物等，在出版环节执行增值税50%先征后退政策；少数民族文字出版物的印刷或制作业务等，执行增值税100%先征后退政策。
由于文化转制企业的企业所得税优惠于2023年底到期，2024年部分出版机构税率提升，对于那些长期专注于图书主营业务的出版集团影响较大。
今年12月，为进一步支持转制文化企业发展，财政部等三部门发布关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业税收政策的公告，明确经营性文化事业单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日免征企业所得税。由财政部门拨付事业经费的文化单位于2022年12月31日前转制为企业的，自转制注册之日起至2027年12月31日对其自用房产免征房产税。这一利好政策对于减轻行业负担、激发市场活力，推动行业整体创新与转型有着重要意义。
关键词二
教材教辅变革加剧
2024年，教材教辅领域的变化格外显著，甚至可以说具有一定的标志性。
一是新教材使用。2022年版义务教育课程标准修订的教材于2024年秋季学期陆续投入使用，贴合教材内容的教辅出版改革已然开展。教材“焕新”同时也推动着教育教学的数字化进程，为相关机构加快布局数字化教辅、开拓智能教育产品市场提供了契机。
二是教育反腐、“双减”等带来的教辅销售变革。随着新学期的开启，新教材的使用，“新教辅”市场被揭开乱象的一角。今年，一些省份不同程度地开展了针对基础教育领域不正之风和腐败问题专项治理，同时，开展专项整治中小学教辅材料征订乱象，遏制教辅材料选用征订等环节存在的寻租、利益输送等问题。如山西省教育厅发布了《2024学年中小学教辅材料目录》，规范教辅材料的使用管理，保护学生和家长权益。
三是教培机构涉足教辅出版效果显现。“双减”政策出台后，在线教育公司剥离了曾经很赚钱的学科培训后，将教辅出版作为业务转型的重要方向。好未来与新东方两大教培巨头在“双减”政策实施前，就已有图书出版业务板块，并达到了中等规模民营书企的业绩水平，而高途、猿辅导、有道、高思在出版行业均是新入局者。他们致力打造全品类、全年级、全科目的教辅图书产品线，更加精准地贯彻新课标要求，创新跨学科主题学习，同时“做生态而非单品”的趋势进一步显现。在线教育公司在自研图书选题之外，也拓展了与第三方合作或者IP授权等方式来开展图书出版。对于出版机构来说，教辅零售的难题一直存在，在短视频中或直播间里“拔草”成为教辅图书的主流购买方式之一。营销模式由“to B”向“to C”变化，学生家长成为教辅品牌的核心目标用户。
四是学习型智能终端加码。“双减”政策持续3年，越来越多家长热衷于给孩子找“电子老师”——智能学习机，寄希望其精准提升孩子的学习效率 ，一键解决辅导孩子学习的困扰。加上教辅需求的刺激，市场上诞生不少主打“学习”功能的智能学习机。学而思学习机、科大讯飞AI学习机、小猿学练机彩墨版等产品层出不穷，老品的迭代与新品的诞生，将这个市场不断推向高潮。由此， 智能学习机被很多人称为教培行业的第二增长曲线，也成为教育出版机构寻求融合发展的新空间。iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024-2025年中国智能学习机市场趋势研究报告》数据显示，2023年中国教育智能硬件市场规模达807亿元，同比增长29.53%；预计2025年中国教育智能硬件市场规模将超1000亿元。千亿规模的智能硬件市场对于传统教育出版生态来说，是蜜糖还是砒霜？（链接：2024年8月9日1版《教育出版的新入局者》）
关键词三
开拓新品牌丰富产品线
随着图书市场竞争愈发激烈，出版机构为了避免图书产品淹没在如潮水般涌现的新书中，不得不在品牌建设和包装上进行长期、系统的投入，更加重视出版品牌的塑造，拓展已有产品线，成立出版分社或新品牌。比如，红旗出版社成立北方中心，致力于链接北京资源。社会科学文献出版社成立法治分社，助力中国法学研究发展；成立古典学编辑部，担负起古典学研究成果出版的历史使命。上海教育出版社打造人文社科图书品牌“万镜”。“未读”面向年轻人推出子品牌“轻读文库”。
此外，一大批出版社工作室相继成立，如接力出版社成立彭懿图画书工作室；新世纪出版社携手果麦文化传媒股份有限公司成立新世纪果麦少儿出版工作室；东方出版中心成立郭银星名编工作室；江西教育出版社与上海徐子曰文化传播有限公司挂牌成立徐子曰工作室。（链接：2024年9月20日2版《出版工作室风潮再起 在不确定市场中寻觅稳定之道》）
关键词四
新书出书难卖书难
2024年，多家出版机构的重印书码洋与新书码洋比例已经达到9:1，且这一趋势还在进一步加剧。新书几乎没有给出版市场带来惊喜，“抄爆款”的风气大肆蔓延，新书太难卖成为所有出版人的痛点，如何提升新书重印率是出版人破局的共识。为寻求可持续发展之道，出版机构加强图书结构管理，强化好内容创新策划，完善人才培养路径，做好品牌维护和拓展。
为了征集更多优质选题，一种依托新技术向外征集选题的机制应势而现，如微信读书开通“上架微信读书”栏目，向作者、译者、编辑、出版机构征集选题，正式从渠道商向内容供应商转型。果麦文化上线智能投稿系统“书世界”。无论是机构用户，还是个人用户，只需花几秒钟轻松注册，就能利用“书世界”的提案系统，向果麦文化提交图书选题。（链接：2024年12月13日1版《重印书码洋占比超9成！还出新书吗？》）
关键词五
童书市场寻求新可能
2024年，少儿图书市场规模进一步收缩。伴随近年童书板块下滑的是渠道的不断分化。童书市场存在的“市场‘马太效应’增强，新品失败率上升”“推爆品难度大幅增加”“爆品标准大幅降低”以及“传统常销品种销量难以维持”等表现，让曾经在童书领域深耕多年的出版人、策划人普遍感觉“压力山大”。出版商的渠道布局和触达不断拓展，产品迭代密切对接读者需求成为上游出版机构“积极适应”的课题之一。面对环境的转变，少儿出版机构不得不以新角度重新审视自身的优势与不足，努力寻求新的生长点，以多元化业务实现市场扩容。如开发跨媒介形态图书满足多样化阅读需求；通过知识付费、阅读服务、研学等实现流量变现；针对图书业务项目持续构建特色品牌营销活动等。（链接：2024年11月8日1版《童书市场新的可能性在哪？》）
关键词六
线上渠道回归“利润导向”
2024年，行业供应链上下游继续上演着“流量内卷”，出版机构进一步将经营重心和资源投入到能够满足他们品牌特性的平台，更加回归“利润导向”。
短视频、直播趋势不变但问题频发；传统货架电商增长乏力，纷纷寻找新的增长点。京东、当当等传统电商平台之间的差异化竞争越来越少，更多的竞争在服务端展开。例如通过降低入驻门槛、加强商家补贴、提供增值服务等，来吸引出版机构。市场上的新平台迅速崛起，出版机构开始重新关注利润增长，重新审视自身的经营模式和销售策略。如小红书平台以精致、情绪价值、实现自我价值等特征吸引了大量受众，也展现出一系列变现新趋势，如儿童读物和成人读物购买用户年龄层发生迁移，大众书入场；成人读物需求提升，自我成长的需求旺盛；好的内容在笔记、店播、KOC种草等多个场域发力等。视频号红利期已来，出版机构在视频号布局增多，该平台的消费者信任度相对较高，显现出高客单、高复购、高黏性和低退货率“三高一低”的特性。除了带货，不少出版品牌选择将短视频作为品牌宣传、与用户沟通，甚至首发新书的阵地。直播带货热度虽有所降温，但在图书发行渠道中地位依然重要。在高佣金、低折扣的严重挤压下，一方面，出版机构自播成为常态且稳定发展，另一方面，与名人、作家合作直播带动出版物销量突破。
总体来看，随着线上渠道的演变，一本书畅销于各个圈层的现象渐趋减少。这意味着，一本好书包打天下、一个渠道一招鲜的局面早已不复存在。营销变局，对出版企业做好单本书的营销和破圈、多渠道组合营销都提出了更高要求。（链接：2024年11月29日1版《直播退烧，出版自播还在坚持吗？》）
关键词七
新华书店双循环效果显现
2024年，新华书店一方面拓展线上渠道，通过打造线上平台，发力短视频、直播等新模式新渠道，不断与更多消费者产生链接，推广更多精品好书和产品。另一方面，以数字化武装自身，不断提升数字化水平。围绕“文化+科技”，充分挖掘知识数据等新生产要素的潜能，构建会员全生命周期价值挖掘机制，增强数据对经营决策和效率提升的赋能作用。如深圳出版集团进一步推进社群营销，优化深圳书城小程序，与美团、大众点评等线上平台展开深度合作，推出闪送到家业务，提高用户黏性，推动线上业务规模不断扩大。浙江新华强化立体渠道构建，以线上为引领，线上线下高度融合，双循环、双推进，构建立体、高效的图书发行渠道。江苏凤凰新华搭建覆盖全业务链的新媒体融合营销矩阵，拓展抖音直播和本地生活业务，实现线上引流线下、线下支撑线上的双循环发展。（链接：2024年9月27日7版《省级新华书店相关负责人畅谈75载发展 坚守文化阵地 持续擦亮“新华书店”金字招牌》）
关键词八
实体书店解码研学市场
2024年，越来越多的实体书店“入局”研学领域，以研学旅行为突破口，探索“文化+旅游+教育”的新业态发展模式，通过“研学热”带动业绩增长。新华书店在研学机构设置、研学课程研发、研学服务方面等方面，不断升级。如山东新华立足山东特色文化资源，组建研学课程研发团队，研发推出了七大课程体系、八大主题课程、200余套体系课程，不断充实“一市一品、一县一品”研学课程储备库。湖北新华总部成立了创客项目组负责研学业务的拓展，初步形成了全省研学服务团队体系。广东新华四阅研学的课程开设了“VR+”主题研学课程，拓宽研学“视界”。（链接：2024年8月16日9版《解码研学市场 探索特色研学模式》、2024年12月6日10版《新理念 新玩法 实体书店运营的“加减法”》 ）
关键词九
出版加强AI技术应用
AIGC技术的广泛应用正重塑着整个行业的发展路径，在出版物的选题收集与策划、内容创作与校对、版面设计与制作、出版物传播与推送、用户服务与反馈等方面发挥巨大的助力作用。很多出版社及民营策划公司将AI技术应用纳入战略规划，“自研”工具和平台追求更高的适配性和便捷性，采取资本运作手段，深入布局。2024年初，蜜巢政务大模型、文修智能校对大模型分别完成备案，文修智能校对大模型“90秒校对审核20万字”的效力令出版人眼前一亮。中国知网发布中华知识大模型5.0，为行业客户提供融入行业生产经营系统的专业知识增强大模型。高等教育出版社、中国工人出版社、河南科学技术出版社、广西师范大学出版社集团、中译语通、荣信文化、广东数字出版公司等纷纷加大人工智能产品研发力度。
随着数字人技术逐渐成熟与落地，越来越多出版机构针对主力图书方向，打造多人设、多形象的数字人营销矩阵。如中华书局继推出“数字人苏东坡”后，又投入开发“花木兰3D超写实数字人”；数传集团AI小助手“书小二智能图书数字人”在百余家出版单位推广应用；东方出版中心的AI数字主播“东东”“芳芳”、河南大学出版社的数字人“AI河南文化研究员”、广西师范大学出版社集团的AI数字人“小珂”、果麦文化的“AI读书数字人”、四川人民出版社的AI数字人“皮艾可”、中信出版的“凯文·凯利数字人”、中图云创智能科技（北京）有限公司的“马可波罗数字人”等应用探索，均是出版人对科技应用与文化创新的一次革新。（链接：2024年1月12日31版《中版集团深入大模型 打造文化新质生产力》、2024年7月5日16版《人工智能驶入“下半场” 出版机构如何介入》、2024年12月6日3版《AI技术背景下 数字出版平台运行的主流法则》 ）
关键词十
出版文创进阶到next level
2024年，在“谷子经济”加持下，文创热度持续高涨，出版文创市场呈现前所未有的热闹局面。各大书展、市集上，出版社的文创展位越来越多，吸引众多观众前往打卡，并在小红书等社交媒体平台晒单。与此同时，越来越多出版机构设立专门的文创品牌，从人民文学出版社的“人文之宝”、上海译文出版社的“七海制造局”、广西师范大学出版社集团的“阅·见”等已经形成一定影响力的品牌，到漓江出版社的“黑诺hey!nobel”、译林出版社的“译森·橡果小卖部”、中信出版集团的“有点想法Sparkling Ideas”等今年新成立的出版文创品牌，无不在加强文创品投入。
以前，提到出版文创，业界第一反应便是印着logo的帆布包、笔记本，当下越来越多出版机构基于内容探索创意十足的各类产品，开始进阶到next level——做有调性、有特色、有意思的文创品牌。出版机构更加注重将经典文学作品中的文化精髓与现代设计理念相结合，创造出既有文化底蕴又符合当代审美的文创产品。或通过将传统文学IP与创新玩法结合，提升产品文化价值与消费者体验。同时，跨界融合理念更加深入，出版机构寻求与家居日用品、艺术、科技、时尚等领域的合作，推出更具创新性和市场吸引力的产品。这个过程中，出版文创找准品牌定位成为显著特征。（链接：2024年5月24日6版《拥抱变化，出版文创如何“乘风破浪”？》、7版《IP化 数字化 分层化 2024出版社文创再升级！》 ）
关键词十一
图书展会市集赋能“阅读+”
2024年，地方展会成为出版机构服务公众阅读需求、推动全民阅读走深走实的主要阵地。除了第14届江苏书展、2024上海书展、2024武汉书展等老牌地方展会外，还新增了首届东北图书交易博览会、首届新疆全民阅读大会暨2024新疆书展等，致力擦亮地域“书香名片”。各种创意层出不穷的图书市集以微缩版书展形式捕获越来越多年轻人，成为各大城市的文化标志之一。
从展会内容与形式看，各地不拘泥于传统，通过 “阅读 +科技”“阅读+创意”“阅读+文化”等方式，打造“阅读 +”文化生活体验场景，在“出新”中带给读者新体验。出版机构致力在书展中以更鲜明的主题推介、更鲜活的阅读场景、更创新的互动活动、更优质的现场服务、更深厚的品牌影响力提升阅读推广效能。其参展技巧不断提升，更加注重以创意赋能展区展品、活动策划等各环节，如重视场景构建，通过主题展陈、线上线下联动等构建阅读场景和文化交流空间；强化成体系的品牌化特征，将旗下多个品牌齐亮相，发挥IP影响力，以产品搭配构建话题等。除了常规书展，还有一些出版机构瞄准其中的市场空间进行探索，成为不同主题商业展览的主办方。
关键词十二
出版机构“新帅”谋新篇
2024年，出版业出现新老“掌门人”集中交接的现象。今年1月，郭海涛履新山东出版集团有限公司党委副书记、董事、总经理兼山东出版传媒股份有限公司党委副书记、董事；陈平履新上海世纪出版（集团）有限公司党委副书记。今年2月，谢金岭履新济南出版有限责任公司党委书记、董事长；李连峰履新黑龙江出版传媒股份有限公司总经理。今年3月，王焱履新贵州出版集团党委书记、董事长；陈炜履新中信出版集团股份有限公司党委书记、董事长、总经理。今年4月，吴卫东履新江西省出版传媒集团有限公司党委副书记、副董事长、总经理。今年6月，王斌任沈阳出版发行集团党委书记、董事长。今年7月，刘文强任山东出版集团有限公司党委书记、董事长；贺砾辉任湖南出版投资控股集团党委书记、董事长。今年8月，孙冬梅任黑龙江出版传媒股份有限公司副总经理；胡彦威任山西出版传媒集团党委书记、董事长、总经理。今年9月，安平履新陕西新华出版传媒集团党委书记、董事长。今年11月，秦志华、刘海英任上海世纪出版（集团）有限公司副总裁；段甲强任中信出版集团总经理，并于12月新任副董事长；等等。这些变化对各出版机构的发展有着重要影响，既有战略调整与企业转型的需求，也有组织变革与管理优化的考虑。