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据媒体报道，如果要在微博热搜上待一天，哪怕是20至29位，也可能需要50万元；10至19位，需要60万元；1至9位，需要70万元。
“知道”（nz_zhidao）跟你谈谈，为什么要反对热搜成为一门生意。
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（IC photo/ 图）
热搜又回来了。
6月10日，国家互联网信息办公室指导北京市互联网信息办公室，约谈新浪微博负责人，针对微博在蒋某舆论事件中干扰网上传播秩序，以及传播违法违规信息等问题，责令其立即整改，暂停更新微博热搜榜一周。微博热搜榜、热门话题榜自6月10日15时至6月17日15时停止更新。
微博被要求整改，一大原因在于微博热搜成了一门生意，资金的要求，破坏了网络的传播秩序。归来之后的微博，会“改头换面”吗？热搜成为生意为什么值得高度警惕？
当热搜成为生意
微博拥有巨大的用户量，如今已成为不少人获取信息的第一平台。尤其是微博热搜，能够快速、准确反映出微博用户对于热点内容的关注程度和方向，已经成为微博曝光量最高的渠道。
2017年微博官方曾发布一份微博热搜榜产品报告，报告称2016年每日用户主动搜索2.5亿次，引导1.35亿搜索热度，在搜索结果页创造33亿微博曝光机会；80%的用户每月15天以上使用搜索获取信息，每人日均搜索超过12次。之后微博虽未透露新的热搜数据，但这两年，微博的用户数和日活不断增长，相信热搜的引流能力有增无减，热搜榜的曝光率依旧惊人。
当热搜榜成为流量分发地，成为最主流的信息获取渠道之一，有人就开始在热搜上动脑筋了。
首先，微博就没有放过热搜上的生意。打开热搜榜，常常会发现热搜第三或热搜第六有一个“荐”，这是微博热搜的广告位。这个刊例价大约为60万元/天-120万元/天（或按小时折算），通常情况下都能拿到折扣价。根据微博2020年5月19日发布的2020年第一季度财报，微博一季度营收3.234亿美元，广告和营销营收2.754亿美元，广告和营销收入占到了微博营收的85%，是微博利润的主要来源。
如果是微博官方明码标价地做广告，同时在热搜条目旁有清晰的“荐”字，点击进入也清晰地标识为“广告”，那么这与在报纸上做广告性质相似。
但人们反感热搜沦为生意，反感的不是明确的广告内容，而是反感热搜成了暗箱操作的结果，一切利益交易公众并不知晓。
热搜是可以“买”的已经是个公开的秘密。这个“买”本质上是“刷”，它不是广告位，而是通过种种非正常的手段刷上热搜。此前媒体有报道过相关内幕，买热搜的市场价一般为：前三5万、前五4万、前十3.5万、前二十3万、前三十2.5万、前五十2万，不保证在榜时间，但一般会在榜几小时，按照在榜期间的最高排名收费。
这个价格看似不高，但因为热搜榜是每分钟更新的，所以很多刷上去的热搜，也只是昙花一现。如果要确保话题长期在热搜榜上，价格就高得多了。按照媒体报道，如果要在微博热搜上待一天，20至29位，可能需要50万元；10至19位，需要60万元；1至9位，需要70万元。
对于“刷”热搜行为，微博的官方态度值得玩味。对于绕过微博的公关公司操控水军刷热搜，微博一直保持着高压的打击力度，每隔一段时间都会关停大量账号；但对于与微博有利益相关的营销号、大V刷热搜，微博实际上坐收渔翁之利。
一般刷热搜的流程是这样的：公关公司或广告代理商策划好内容和话题，启动预热→收买、拉拢一些微博大V助推，形成热门话题→经由水军的造势以及网民的微观，话题迅速得以发酵，直到登上热搜榜。微博的一些利益方较深地介入到第二个环节中，比如微博本身有许多官方账号，像@新浪娱乐虽然是娱乐新闻博主，但许多播出中的电视剧与它都有合作，往往可由其引导一些热门话题，最终形成热搜。
除了上热搜外，“撤热搜”同样是一门生意。一些陷入丑闻的公众人物为了避免话题发酵，会斥巨资撤热搜或压热搜。
（IC photo/ 图）
虚假热搜榜损害知情权
微博利用信息技术将用户的搜索内容进行统计排列，实时显示50条热搜内容，并按照热度，即搜索量进行排名，每分钟更新一次。热搜榜其实也是在告知用户：目前哪些信息是搜索最多、关注最多的，并引导用户关注热搜榜上的新闻。
在热搜已成为人们获取新闻信息的重要渠道的背景下，热搜榜等于是在用户集体无意识的状态下向用户提供了微博的“议程设置”。
议程设置理论最早是由美国传播学家唐纳德·肖和麦克斯威尔·麦克姆斯提出。在他们对于1968年美国总统选举的调查中发现，大众传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也就越高；传媒的报道不仅仅是对事实的传播，它也起到“意见领袖”的作用，传媒关注什么也会影响受众的关注内容。
也就是说，热搜榜虽然是公众关注度的反映，但热搜榜的议程设置，反过来也在影响受众关注一些什么。
试想一下，如果明星、网红、权势者，通过资本输出和议程设置，占据了公共话语权，那么我们看到的世界可能是相关利益方虚构出来的，如同是一个新的“楚门的世界”，公众仿佛被蒙上双眼喂食，知情权被践踏。与此同时，很多真实的、重要的声音反倒消失不见，普通人的舆论空间被一再压缩。因此，有人认为“热搜生意化”与百度“竞价排名”一样，损害的是普通人的权利，也有可能引发“魏则西式的悲剧”。
微博应该如它在整改公告中说的那样，“严格落实管理要求，切实履行主体责任，加强违法违规信息管控，健全完善内部审核处置流程，积极维护网上传播秩序，构建微博社区的良好生态。”一方面，热搜应该将舆论还给公众，真实反映民众所关注的话题。另一方面，微博也要扮演好“把关人”的角色，杜绝买热搜、撤热搜、干扰传播秩序等行为，同时对不良和虚假信息进行实时的监控和剔除，避免热搜成为哗众取宠、庸俗不堪甚至有害的信息集散地。
如今“热搜榜”已经成为各类社交平台、短视频平台和新闻平台的标配了，热搜成为生意的想象空间越来越大。越是在这个时候，各大互联网平台更应履行好主体责任，让热搜真正成为民众心声的反映。