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品牌大咖说|茶咖品牌做“副业”是加分还是减分?

   日期:2025-03-02     移动:http://fabua.ksxb.net/mobile/quote/9754.html

  中新经纬2月20日电 (张芷菡)近段时间以来,茶饮咖啡品牌掀起做“副业”的热潮,继茶颜悦色与蜜雪冰城开起“小卖部”,近日,又有网友发现,库迪咖啡小程序中显示出了狮子头饭套餐、把子肉饭套餐、鲜肉包、酱肉包等产品,有业内人士猜测,这或是在测试阶段。茶咖品牌为何热衷做“副业”?对品牌形象有何影响?

  茶咖品牌多元化探索“副业”

  茶饮咖啡品牌做食品并不是新鲜事。例如,自2015年来就开始运营“茶饮+烘焙”双品类模式,乐乐茶、喜茶、85度C等也在同期推出过脏脏包、芋泥蛋糕、星空流沙包等爆款产品。

  针对“饮品+烘焙”的业务组合,福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示,对快节奏连锁茶咖品牌而言,这种方式能够增加产品组合,满足消费者一站式需求,提升客单价和销售额;还可延长消费者停留时间,提高门店利用率,是茶咖品牌比较惯用的策略。但这种模式要求具备食品制作和储存能力,需要专业设备和技术,会增加运营成本。

  相比之下,便于储存、运输和管理的零食、杂货等,成为近来茶咖品牌的“副业”多元化发展的目标之一。比如,茶颜悦色开起零食生活杂货店,以“低价+小包装”策略,销售糖果、饼干、茶叶、文具、水杯等;蜜雪冰城变身“小卖部”,销售各式零食小吃。

  即便在食品业务上,茶咖品牌也逐渐跳出单纯的“饮品+烘焙”思路,探索更多可能性。例如,创始于长沙的茶颜悦色根据当地饮食特色,开发了辣椒酱产品,长沙部分门店里,茶颜悦色直接摆出了辣椒酱和电饭煲;而奈雪的茶则推出了轻饮轻食模式的门店,售卖能量碗、果蔬茶等轻食产品;蜜雪冰城也曾在郑州、北京部分店铺中开设炸串区。

  中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为,茶咖品牌多元化拓展副业,是商家经营模式由“推式供应链”向“拉式供应链”转变的体现。前者强调商家“以我为中心,我有什么,就卖什么”,后者则以自身消费者群体的消费变化为导向,根据市场需求的变化,调整其业务结构和布局。

  洪涛表示,茶咖品牌对轻食、早餐、零食等特色产品的布局,正是“拉式供应链”的表现形式。茶咖品牌敏锐结合自身品牌定位、地区特色、目标消费者偏好,通过拉式供应链,形成了千店千面,也就是根据不同地区、社区的实际情况,探索相应的商品结构、服务结构、体验结构,满足消费者需求,是比较有针对性的业务调整。

  “副业”对品牌是加分还是减分?

  近年来,茶饮咖啡赛道竞争激烈,价格竞争挤压了行业整体利润率。而烘焙、零食赛道同样“拥挤”,一批新生代的区域精品烘焙品牌进入商超市场,零食行业也受到批量加入的量贩零食品牌搅动。那么,茶咖品牌为何还要拓展这些“副业”?

  在九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,扩大品牌影响力是一个要素。“茶咖品牌做副业的诉求是取得更多的流量。特别是对于许多新晋品牌,单纯做咖啡、饮品难以与等专业品牌竞争,因此拓展多种业务,塑造多元化、独特、亲近消费者的品牌形象,其实也是丰富自身品牌的一种选择。”

  不过,以新业务线丰富品牌形象与内涵并不十分容易。徐雄俊指出,目前看国内茶咖品牌对于多元化“副业”还在探索阶段,很多是饮料业务与“副业”的简单相加,而要打造融合性的品牌需要专业化的运营,即便如肯德基、等拥有丰富经营经验的品牌,在刚开辟咖啡新业务线时,也往往以“店中店”“隔壁店”等形式独立运营,通过长期经营打造融合性的品牌。

  此外,对于茶咖品牌跨界“副业”,会否影响消费者对品牌定位的认识这个问题,詹军豪表示,这主要取决于“副业”的跨度有多大,是否与品牌定位、品牌风格相契合。能强化品牌形象的副业才是加分项。如品牌定位为高品质、健康,推出健康轻食类产品,能加深消费者对品牌理念的认同。若副业与品牌定位冲突,就是减分项,比如主打平价亲民的蜜雪冰城,若突然推出高端昂贵的周边产品,会让消费者困惑,甚至对品牌声誉造成负面影响。

  洪涛认为,目前看茶咖品牌做副业,多是根据自己的消费群体和市场变化选择,同时又保持了自己的特色、品牌、模式等定位的相对稳定性,如茶颜悦色的辣椒酱、奈雪的茶的轻食产品等。茶咖品牌的业务调整要使品牌形成“船摇人不动”的定力,才能保持市场的相对稳定性。(中新经纬APP)

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