终端高手的促销日记
―― 金立手机东莞日销500万
策划人 张小虎
4月23日，如此好学 这个老板值得帮
笔者再次受深圳金立手机销售总监胡宇峰的邀请，对其全国各地的业务经理进行营销培训，具体内容是：《贵阳五一促销案例分析 ――业务员如何协助经销商做促销》。由于培训场地的座位有限，厂家对闻讯而至的经销商旁听人数进行了严格限制，广州、深圳、东莞每一区域只给2个名额。出乎意料的是，东莞公司却来了3辆车15个学员，每人手里拎着一小把折叠椅，上面印着“每天进步一点点”的字样。见此情景，培训组织者啼笑皆非，只好默许。不过培训地点必需稍做改变。
由于听课的人多，培训地点从8楼会议室搬到9楼的员工食堂，食堂里没有音响设备我只能扯着喉咙喊；食堂也没有舞台，演练只能站在椅子上面。一天培训结束，就想找个地方休息。东莞区域代理商李总经理却前后缠着我不放，非让我按照课堂上讲的方法，给他做东莞的五一促销。此时，罗马利奥的瓷砖长春代理商还等着我现场策划指导，再说现在着手时间恐怕来不及。李总说时间没有问题，他们那里有30多个业务员和督导还有平面设计人员，大家加班加点地干，肯定没有问题。
晚上，为了了解市场，我乘李总的车首先去了东莞下面的长安镇，接着去了厚街和虎门。正如李总所言，北方城市的商店恐怕早已天黑熄灯，这里的手机卖场却依然灯火通明。因为外来东莞打工的特别多，民工白天被管得死死的，只有晚上下班才上街买东西，所以，晚上10点前是考察市场的好时机。跑完三镇的手机一条街，驱车回到广州已经是凌晨时分。
4月25日，阴差阳错 火车不在东莞停
笔者乘坐广州东始发的D765次和谐号高速列车前往东莞，结果列车停靠在东莞的常平镇，李总不得不驱车50分钟接站，将错就错，正好考察一下常平、黄江、大郎3镇。李总告诉我，这里的手机卖场大多集中在一条街上，大家店靠店、门对门竞争，往年的节日促销都很热闹，可惜政府提出“治安和经济双转型”，一方面禁止摩托车上路构建和谐区域，一方面驱逐劳动密集型引进高科技企业，摩托车少了，治安好了，企业走了，打工族少了，买手机的人少了。
春节过后，手机销量持续下滑，据来自手机连锁店的统计，手机营业额同比下降二三十个百分点。就在这个节骨眼上，金立厂家又把在本区域某一著名的手机连锁网点收回做直营，生意越来越难做。去年五一七天，东莞销售金立手机5000多台，今年五一只有三天时间，加上4月30日和5月4日的星期天，前后五天时间能销售5000台就是巨大的成功。5000台可不是个小数字，金立的手机单价几乎都在1000元以上，特价机也999元，比诺基亚的299元整整贵了三倍而且特价机数量奇少。五天时间，平均一天要卖100万元的手机，谈何容易？
4月26日，头脑风暴 我的主题未中标
开展头脑风暴的目的，是按照笔者《买手机 送飞机》一文中“促销活动撰写的12个步骤”，制定五一促销方案。
头脑风暴分四个小组，分别是导购员小组，业务员小组，厂家区域经理与总代理小组，每个小组提交三个活动主题。
由于厂家要求主推金立A10型电视手机，笔者筹划的活动主题是：金立买到手，奥运伴你走。海报内容：电视手机看、看、看，蓝牙耳机听、听、听，豪华风扇吹、吹、吹，环保毛巾洗、洗、洗（后者均为促销品）。手机短信宣传：金立买了，电视省了，奥运看了，门票省了，一举两得、心里爽了。手机短信是一个促销员提出的，甫一稍作整理，立即引起哄堂大笑。于是还出现了诸如“金立手机牛B第一”，“金立手机，五一降价送蓝牙”，“金立买回家，奥运送到家”等活动主题。
五一毕竟是商家销售冲量的大好时机，结合总代理的实际情况最后这次活动的主题锁定为“买金立手机，送蓝牙耳机”，活动时间：4月30日－5月4日。六款主推机型为：A388、A10、A109、L7、H26、V36，零售价均在1000元以上。之所以选用这个活动主题，其一是东莞代理商这里有5000个蓝牙耳机，其二是这个主题的承诺直截了当，具体明确，言之有物，这样的活动主题最能够打动消费者。（笔者围绕金立电视手机A10做的那些创意只能忍痛割爱，五一之后也许还能派上大用场）。
会议室的墙壁上，张贴着《东莞业务员奖励政策》：月度总销量超过1.5万台，乘以系数发工资；超过1.8万台，省外双飞游。当笔者问到导购员怎样奖励时，李总还没有完全想好。
根据我的建议，导购员的奖励不能按月计算，要按促销日计算，即，结合去年同期销量，把销售任务进一步分解到五天活动的每一天，让导购员、业务员天天有指标，天天有目标，天天超目标。对于任务完成率前三名奖励三天假期和五台电风扇；对于任务完成率前3－10名奖励两天假期和五把折叠椅；对于任务完成率前10－20名奖励一天假期和五条毛巾。
4月27日，平面设计 按图索骥学贵阳
走访东莞五个乡镇，笔者发现，尽管诺基亚和三星花费了大量精力和物料，把自家的专区以及商家的天花板布置的繁华似锦，有一个环节却被他们所忽视。那就是手机柜台台面（距离地面1米高），到其吊旗下沿（距离地面2米高）之间，没有悬挂POP，一眼望去，很通透，这个高度正好是消费者逛商场平视的最佳高度。于是，笔者指导平面设计师小赖参照贵阳笔者筹划的《五一做促销销量翻三倍》方案，按图索骥设计了如图所示的四块牌子和情景效果图。第一块牌子布置在金立专区，第二块布置在专柜，第三块牌子插在每节柜台上，第四个牌子用于店内店外游行。经过测算，要布置东莞各镇的95个活动卖场，制作成双面的KT版需要一万元人民币。
问及设计与悬挂理念，笔者给出的标准是“三眼”。即，设计要抢眼――让消费者只要走进卖场一眼首先看得到；摆放要挡眼――牌子面对主通道的消费者，尽量打断消费者的视线，挡住他们的目光；效果要惹眼――把竞争品牌的灯箱、吊旗等挡在背后，惹得竞争对手的促销员跳脚。殊不知，卖场布置的节日各种各样的广告牌、吊旗海报、悬挂物，形同虚设根本就没有人看。
至于为什么突用“送”字和“抢”字，只要站在消费者角度思考，道理不言自明。送即赠送，赠送是免费获得，是不用花钱的。送的赠品（蓝牙耳机）或金钱越具体消费者越相信。如果你写五一送大礼、五一送豪礼，看起来很有吸引了，消费者往往视而不见。抢，即抢劫、哄抢。抢，是力气活儿，没有接收赠品文明。但在这个功利的年代，抢购又不犯法，不抢白不抢。抢，还有时间紧迫，数量有限的含义。又是特价区，不管怎样都有必要过去看看。消费者贪图便宜不知不觉被这两个牌子“拉”过去，导购员眼疾手快，一句话把他留住，手机递到他手里，再搬给他一把椅子坐下来，就完成了销售第二步，接下来第三步“杀猪”也水到渠成。
广告牌的字数不能超过三个字，消费者看广告牌的时间不会超过2秒钟。广告内容字数多怎么办？突出其中的有一两个字即可，比如“抢”、“送”这些字。现在节日卖场文字太多，企图向消费者传递的信息也太多，都快把人弄疯了。聪明的做法是把复杂内容简单化。
为了不为竞争对手所效仿，傍晚，等消费者一一退去，大多数厂家的促销员外出吃饭，我们选了一家冷冷清清的手机卖场进行测试，牌子挂贴上去，效果之好令李总信心百倍。当晚李总决定次日召开全区域促销员培训动员大会。
4月28日，导购培训 我讲拉猪与杀猪
通知开会并不顺利，首先是促销督导和业务员反对，说本月已经开了三次大会，促销员天天开会影响销量。卖场店长也颇有微词，说金立怎么成了政府机关文山会海。年长的一位股东听说笔者策划收费不菲已经深感不快，听说又要开会，问我这次活动能卖多少手机，并“将”我一军，说，你能卖5000台我自己出钱给你开庆功会！我急于讲课，就把要说的话咽了下去。
培训是围绕“拉猪和杀猪”展开的。如果把消费者比喻为猪（消费者不要骂我，君不见猪肉价格天天涨，我这样比喻是希望你的工资比猪肉长得快），促销宣传就是拉猪，导购讲解就是杀猪。节日促销的过程就是拉猪与杀猪的过程。
大到电视、报纸广告，小到粘贴POP派发传单，无论是卖场音乐播放，或者卖场内外的喊话游场引客，包括笔者要求吊挂的几块招牌，这些都归类为拉猪。拉猪有“围、追、堵、截、引、拉、留“七法”，其目的就是想法子把消费者拉到自家的柜台前增加客流量。
“杀猪”就是把握消费者需求，一句话打动顾客，三句话实现销售，增加成交率。
杀猪的技巧除了基本的产品卖点讲解与演示之外，就是给予顾客面子、票子、铐子和套子。
“面子”就是哪怕顾客买你一分钱的产品，你也要给他VIP大富翁一样的尊重，让他有面子。要么说他是当官的有权，要么说他长得像大老板有钱，要么说他是大学教授有知识，要么说他风度翩翩妻妾成群年轻漂亮身体健康。
“票子”就是让消费者感觉物美价廉省票子，无非是竞争对手的产品贵我们的产品便宜，刚才介绍的产品贵现在介绍的便宜，这款产品看起来贵有赠品算起来便宜，日常产品卖的贵节日卖的便宜。你可以这样质问顾客：你知道今天是什么日子？五一节呀！节日是什么日子？销售最旺、销售冲量的日子！哪个厂家哪个品牌不乘机把价格打到最低？
别以为你说便宜顾客就会购买，你讲述产品优点他说你价格高，你说物美价廉，他会想“好货不便宜便宜没好货”，质量和售后可能没有保障（顾客的想法很复杂，顾客总是以防贼的心态提防导购员）。此时，导购员要做的不是介绍产品功能，而是介绍产品质量和售后服务，即，给顾客戴“铐子”，让顾客放心。戴铐子的话术有：厂家正品绝对行货，一周包换一年包修，开具发票随时投诉，出示售后地址电话随到随修。
这时顾客基本决定购买却没有最后下决心，为什么？他感觉“羊毛出在羊身上”，自己好像没有占到什么便宜。如果没有”铐死”顾客，万不得已还要给他下“套子’――就是故意丢过去一个套子让他跳进去捡便宜。比如，买金立手机送蓝牙耳机这次活动，我们内部规定，凡是具有蓝牙功能的手机全部赠送蓝牙耳机。但是我们不能这样告诉顾客。我们告诉顾客售价1800元以上金立手机才能赠送价值188元的蓝牙耳机，低于这个价位的4款手机只能赠送1条毛巾，如果顾客买低价手机还想要蓝牙耳机，你就半推半就假装给领导打电话，给这个特殊顾客申请蓝牙耳机，其结果当然是你随便按了一个号码（只要别拨110或119就行），自言自语一番，告诉顾客领导勉强同意，并叮嘱顾客千万别告诉他人――目的就是让顾客感觉到占了便宜。（类似的损招儿还有6招儿，下次再讲）。
第一句话没有留住顾客的脚步怎么办？顾客听了半天还是想货比三家脱身走开怎么办？小票开好顾客购机前又反悔怎么办？一个个“拉猪”、“杀猪”技巧听得导购员频频点头。
接着是五一“拉猪”情景演练。我们在会议室里模拟了金立专区、专柜，请莞城、厚街的督导上台进行实地布置比赛，让每个学员彻底了解专区吊挂哪个促销牌子，专柜吊挂哪个促销牌子。店外店内的举牌巡游由五个市场督导来完成，他们按照要求把牌子举过头顶，一路高喊着“买金立手机，送蓝牙耳机”，从导购员人群中经过，引起一阵阵哄堂大笑。
晚上12点，一位妙龄女导购激动得难以入眠，鼓起十二分勇气给我打电话，说自己听过陈安之的VCD碟，对于培训也略知一二，却从来没有听过这么实用的课，问能否收她为徒？我说最现实最实惠的做法是我给你的督导打个招呼，让他把你从这家小店调到一个大店，这样你就能每月多拿千儿八百的导购提成。她却坚决不肯，说要按照我课堂上教给她的方法，打破一天卖十台手机的历史记录……
4月29日，终端布置 厚街虎门和高步
本来计划让与会的导购员把各种牌子等POP物料带到各自服务的手机卖场，为了活动的保密，李总最后决定，还是让业务员和督导今天开车布置卖场。因为李总要到电视台为五一促销广告配音（男：五一买什么手机？女：买金立手机，送蓝牙耳机，记住，金立手机送蓝牙耳机！），笔者只能亲自开车带负责大客户的封经理协助布置终端。
厚街的中域加盟店很大，金立在那里有三个专区和三处专柜，6个地方至少要12块招牌，对于每个牌子悬挂的高度、角度，笔者跑前跑后左看右看，我会把牌子搁在地上或者让导购员把牌子举起来，然后我自己退后十几步再来看广告牌子的效果，或者从牌子前面路过，看它能否吸引我的目光。甚至把广告牌子故意放在一个光线不好的专区，把灯关掉再看，如果广告牌子在不好的环境下效果不好，就不能起到好的聚集人气的作用。哪怕柜台前的牌子已经粘牢，哪怕柜台上方的牌子已经吊好，如果不是最大限度地吸引眼球也要返工再来。因为，少吸引一个顾客就有可能少销售一部手机，少销售一部手机，一年之内就少了一部的销量――客户不可能像买一瓶饮料或一包香烟那样天天重复购买。受到我的启发，督导越干越勇信心十足，布置不到一半，即发现卖场蓬荜生辉，处处是金立的促销牌。
在东莞各镇，难能可贵的是金立代理商的终端物料的大量持续投入，像店外的拱门、帐篷、堆头、地贴等常规物料应有尽有，店内的灯箱、背景墙、柱帖用琳琅满目形容一点也不过分。可惜宣传物料的画面、色彩、内容千差万别，不能统一，甚至相互干扰，例如，形象代言人刘德华有五六个不同的动作姿势，灯箱有蓝、绿、红三种颜色，有的海报宣传超长待机，有的宣传可看电视，有的宣传能听会说，达不到整合传播的目的。假如在某一时间段，店内店外能够实现宣传主题、内容、画面、色彩的高度统一，金立与诺基亚的差距就又缩短了一大步！
原以为不给进场宣传费卖场经理可能抵制金立布置这些抢眼的牌子。但，我们只要告诉店老板由于这个店销量大，公司特批了一点物料加大支持力度，绝大多数客户都主动搬梯子、找绳子积极配合我们布展，更有甚者，看到效果好，追到车上索要更多的物料。
对于终端布置的效果，以下评价颇有代表性。中域手机连锁的店长：这次金立做的很特别、很醒目，别看简简单单的东西，真的很了不起！大地通讯的区域经理说：金立花钱不多，效果不错，很成功！受到如此鼓励与协助，有的导购员还别出心裁地把专区用彩纸搭了个屋顶造型，有的督导把本来粘在柜台下的大牌子挂在柜台上方，结果歪打正着更加表现非凡。（见实景图片）
4月30日，列队夜训 工人组成冲锋队
上午终端检查莞城、南城、东城，下午检查寮步市场，晚上7点驱车到金立手机工厂所在地――大岭山镇。工人还没有下班。晚上10点，工人才陆陆续续到齐。李总简单介绍了本次活动的目的和薪酬，我开始讲解活动的着装要求，绶带的佩戴标准，喊话的口号，举牌的动作要领，并用餐桌拼成手机卖场的专柜，五个人一组在组长带领下举牌高呼：买金立手机送蓝牙耳机。进入“手机卖场”之前喊两遍，进场后于金立专区喊两遍，出卖场再喊两遍，然后靠“左”行走，一路走一路喊。走累了，在卖场门口排队站立，站立时，牌子与牌子对齐形成一条线一个面。每隔1小时休息20分钟，休息后继续喊话游场。（见图）
训练完这批来自工厂的促销“冲锋队”，回到加东莞已经接近凌晨，我没有直接去宾馆，而是去公司向李总说出了自己的担忧：两节柜台插一个插牌，与一个柜台插两个插牌，从宣传气势上来讲有是天渊之别，有时必需把水烧到100度才有促销效果，不能委曲求全。小的插牌二三十元一个，为什么不能多印制一些呢？说着，拿出相机把在寮步镇拍到的照片给李总看。在我的抱怨声中，李总当场拍板加印赶制200个牌子。电话打过去，广告公司和木器厂的工人下午已经放假，要夜以继日通宵达旦必需多加钱。策划人是创意者，是执行者，也是监督者，再好的策划没有彻底的执行都等于零。第二天早上6点钟，200个插牌整整齐齐地摆在公司门口。感谢李总在人力、财力方面的支持，没有客户的鼎力相助，短短5天时间的筹备，在15个镇95个手机卖场开展如此大规模的促销，是不可思议的。
5月1日， 现场指导 驱车走遍六个镇
早上5点多，十几辆车去大岭山的工厂去拉70多个举牌喊话的临时促销员。李总告诉我，做促销活动最好的早餐就是八宝粥，解渴解饿又携带方便。我一边吃一边想，营销做了20年，八宝粥方便面健力宝这三类食品我消费的不少，但从来没有喜欢过。看着这批年青工人个个吃的热火朝天，幸福的感觉从内心升起。
车队在大岭山左拐右转，直奔长安、石碣、莞城、常平厚街、塘厦、大郎等15个乡镇，我乘李总开的1号车拉着冲锋队的一行5人直奔虎门。
阴天的早晨，能见度不高，我正抱怨李总开车太快，令人担心的事情终于发生了――可恶的老天正如天气预报的一样，开始下起雨来。
车到虎门，雨停了，冲锋队稍作修整就冲进大地通讯的第11旗舰店。此时，诺基亚、三星的促销员已经开始手持话筒喊话，万利达、康佳等国产品牌的手机促销员也开始拍手喊客，尽管如此，金立冲锋队的到来还是如同晴天霹雳的一声炸响，给各个品牌的促销员和趴在柜台上询价的顾客一个足够的震撼。有一部分声音是冲锋队员发出的，还有一部分是李总、督导我们三人发出的，另外还有7个人的声音是2个喇叭发出的，2个喇叭的声音是一个MP3发出的，这个MP3的声音是李总安排的7名员工在录音室发出的。这样描述真他妈的累，简单来讲就是15个人的声音。这15个人的声音一浪高过一浪盖过去，醒目的金立专区专柜前，很快就挤满了顾客。等金立的柜台前站满了顾客，冲锋队开始撤离奔向附近的下一个手机卖场，金立的促销员看到冲锋队为其助威无不精神抖擞，手机卖场的播音员也把“手机只卖300元，购买再送50元”， 改弦易辙为“买金立手机，送蓝牙耳机。”
好景不长，淅沥沥的小雨越下越密，渐渐成了中雨，街上的行人东躲西藏找屋檐避雨，领队的封经理告诉我，前三年的五一都没有下雨，今年五一为什么要下雨呢？半个小时过后，雨停了，每个队员脸上都洋溢着笑容。
每个卖场喊过五六遍，李总拉我上车赶往厚街镇。李总边开车边说这样搞很有意思，走这么多的路不觉得累！说话间，我们发现四五十个身着诺基亚绿色促销衫的大学生在排练，我们立即警觉起来，他们该不会举牌游行吧？在虎门，金立只派了5个冲锋队员，诺基亚50个临时促销员，金立的临促可以以一当十吗？营销中，50％是科学，50％是艺术；两方对峙时，50％看人力，50％看兵器。与诺基亚对峙，金立失去了人力优势，只能靠手中的兵器了。
厚街是金立厂家的华南经理龚耀辉带队，看到我们到来，龚经理一脸兴奋。说每个手机卖场他们已经喊了三遍，所有的卖场都感觉我们这个办法很能带来人气，刚才城管大队来抢诺基亚的堆头物料，我们暂时避避风头去吃午饭，等城管走了我们再喊。
到了石碣镇已是下午2点半，冲锋队的领队是市场督导，几个卖场的手机卖断了型号，他不得不忙着补货，其他队员没有带手机，我们无法与冲锋队取得联系，只好奔塘厦镇。
塘厦满大街都是行人，像赶庙会一样熙熙攘攘，有这么多的行人逛街，金立的销售肯定异常火爆，看来这次东莞促销成功无疑，想到这里，我不由得松了一口气，头一歪，即在车上进入梦乡。不知过了多久，有人敲打车窗，说我们的车把人行道挡死了，他的车出不来，让我开车让路，我迷迷糊糊地说不是我停的车，回头早已不见李总的身影，那个鸟人不依不饶让我给“司机”打电话，我嘴里说着行、行、行，他一走我又昏睡过去。那鸟人又把我敲醒，我才想起刚才忘了打电话，于是对着手机狂喊：李总你在哪里？
5月2号， 销量统计 一天销售500万
昨晚7点时分，雨越下越大，接连几天的劳顿，喉咙里直冒烟，费了好大的劲儿才找到一家著名的潮州粥舍，煲粥需要一些时间，李总不停地打电话。电话一开通他叫了声“美女”，我以为今晚他要为我安排什么腐败活动，慌忙阻止。原来那是他对太太的昵称（虚惊一场）。李太太不在金立公司上班，刚生下一个大胖儿子还在哺乳期，她听说这次促销请了一个“外来和尚”搞得很热闹，也加入了促销的行列以震士气。电话里她告诉李总今天她卖了60台金立手机。李总说：感觉爽吧？XX的老婆在一个40平米的小店也销售60多台。
俗话说老婆总是别人的好，孩子还是自己的乖。听了这话，我感觉李太太一定不爽，最爽的还是李总本人，因为接二连三的电话均是清一色的好消息。负责东莞区域的龚耀辉经理要他摆庆功酒。李总说，喝酒没问题呀，你喝什么酒？
卤水拼盘来了，粥还没有上来，酒瓶未开李总已经醉得不省人事……
今天十点起床，睡了个自然醒，电话打过去，李总说，昨天销量出来了，4300多台，金额突破500万元，活动很成功！本月中旬你再给我们的团队做一场三天三夜的培训，我再买你400本你写的《终端阵地战》！
我用手机短信，把这个好信息发给金立公司的领导和朋友，得到的回复是：金立五一促销全国的销量冠军一定是东莞，太成功了！
大郎中域8店促销员发来的短信更逗：昨天我卖了37台，你的策划OK，把维科手机打得爬不起来，它就在我对面。
回复：晕，你有没有搞错，维科也是张老师的客户，我们现在的对手只有一个，他就是诺基亚！
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