1、城市：一线城市业绩贡献率增长显著，上海和北京贡献高且增长快
图：2025年上半年代表房企1各等级城市销售占比情况
一线城市业绩贡献率占比增长9.0个百分点，二线城市业绩占比近五成。2025年上半年，20家代表房企47.8%的销售业绩来源于二线城市，为主要业绩贡献来源，但同比下降6.8个百分点，一线城市销售业绩贡献率同比增长9.0个百分点至40.0%，增速显著。代表房企开发业务更加聚焦核心一二线城市，重点布局经济增长好、有产业支撑的高能级城市，同时采取“以销定投”的投资策略，关注“主流城市、主流地段”，确保较高的投资回报率。分企业来看，招商蛇口、越秀地产、中建壹品、中国中铁深耕一线城市，一线城市销售贡献率均在50%以上；保利发展、中海地产、华润置地、保利置业、中建东孚一线城市销售贡献率均超40%。
图：2024年上半年代表房企销售额占比前十城市
上海和北京销售贡献位列前两位，分别增长4.5和3.8个百分点。2025上半年，20家代表房企销售额贡献前三城市分别为上海、北京和广州，销售额贡献率分别为16.9%、10.6%和9.0%。上海销售额贡献率相较2024年同期持续提升，增长4.5个百分点，在TOP10城市中增幅最大；北京销售贡献率增长3.8个百分点至10.6%，增幅仅次于上海。杭州销售额贡献率为7.9%，较2024年同期下降2个百分点，主要是由于头部企业加大了在上海、北京等一线城市的投资力度。其他重点城市对于代表企业的销售贡献度基本保持稳定，销售额占比增减幅度未超过1个百分点，进一步体现了代表企业稳健的发展策略。
房地产市场仍处于深度调整期，核心城市表现出较强韧性。近两年，国家在房地产发展新模式中提出要建立“人、房、地、钱”要素联动机制，人口既是研判城市住房需求的基础，也是各地统筹配置土地、资金等要素资源的重要依据。因此，人口吸附力强、产业质量高的地区对房地产企业的吸引力也更强。代表房企2025年上半年销售额占比前十城市与中指研究院2025房地产开发投资吸引力前十城市重合度达100%。从具体城市来看，北上广深四个一线城市凭借其庞大的经济规模、完善的基础设施以及丰富的资源和人才储备，持续保持着较强吸引力；杭州人工智能方面发展迅速，吸引了大量的科技企业和创新人才；成都、苏州、南京、武汉等城市经济及人口规模大，产业优势明显，市场需求旺盛。
1 20家代表房企包括保利发展，绿城中国，中海地产，华润置地，招商蛇口，万科，建发房产，越秀地产，滨江集团，华发股份，中国金茂，中国铁建，龙湖集团，保利置业，中建三局，中建东孚，金地集团，中国中铁，中交房地产，中粮大悦城。
2、产品：产品结构趋于稳定，改善类产品依旧为市场主流
图：2024年、2025年上半年不同城市等级不同面积段重点项目销售额占比
各面积段销售金额占比变化不大，产品结构趋于稳定。2025年上半年，代表企业各面积段销售额占比保持稳定，具体来看，90-140平米首改类项目销售额占比45.7%，占比最高，仍是当前的主力产品；140-200平米改善类项目销售额占比提升0.3个百分点至26.5%，200平米以上高端类项目销售额占比为15.6%，同比增长0.1个百分点，增幅仅次于改善类项目。2025年，“好房子”首次被写入《政府工作报告》，体现出政府对于“好房子”建设的高度重视。房地产企业也紧跟政策变化，着力打造“好房子”。从市场实际表现来看，“好房子”在市场调整期也实现较好去化。改善类及高端类产品更容易做出“好房子”，因此成为当前房企打造的主力产品。
一线城市首改类项目增长10.6个百分点，二线及三四线城市改善类与高端类项目有所增长。分城市等级来看，2025年上半年一线城市90-140平米首改类项目占比增长10.6个百分点至55.2%，增速最快。二线城市与三四线城市中，改善类与高端类产品销售占比均有一定增长，二线城市104-200平米改善类项目和200平米以上的高端类项目占比分别增长3.9和2.3个百分点，90-140平米首改类产品下降7.9个百分点，降幅较大。三四线城市200平米以上的高端类项目占比增长5.4个百分点，增长最快。
3、营销：围绕“好房子”提升产品影响力，花式促销激活市场热度
房企围绕“好房子”，通过发布会的形式推出自身“好房子”产品体系，提升产品影响力。2025年以来，“好房子”被提上重要位置，政策不断落位。3月，“好房子”被写入今年《政府工作报告》，4月25日，中央政治局会议强调“加大高品质住房供给”；5月1日，新版《住宅项目规范》落地实施，对“好房子”建设标准进行规范，其中涉及新房层高、电梯配置、隔音降噪、无障碍设施等多个方面，为“好房子”的建设提供了底层标准。房地产企业顺应趋势，通过推出“好房子”产品，结合各类发布会，进行产品推广。如越秀发布“4×4好产品理念”和“4+X”产品系，中海发布好房子产品标准Living OS 系统，华润置地好房子样板臻澐产品落地等，均是对“好房子”政策的快速反应和积极实践。
表：2025年以来典型房企“好房子”发布会情况
数据来源：企业发布，中指研究院综合整理
花式促销激活市场热度，贴合社会热点引流促销。其一，“造节”促销，冲刺年中业绩。房企“造节”是近年来较为常见的营销手段，2025年上半年，部分房企继续推出各类“购房节”，通过线上线下联动、全国联动等形式，冲刺年中业绩。如保利发展于6月18日至6月30日启动“质在好生活——品质好房节”，以线上售楼部为优惠主阵地，为客户提供专属安家礼券、线上专属折扣、“以旧换新”服务优惠、秒杀年中限量特价房等福利；中海地产推出“618年中购房狂欢节”，通过全国联播直播，解锁专属优惠活动。其二，多重优惠组合发力，加速项目营销。房企通过开展购房送家电、送旅游、减免物业费、送车位等促销活动，叠加“以旧换新”、购房补贴等活动，加大促销售力度。如龙湖推出一系列优惠活动，每日5套好房一口价限时秒杀，以及97折限时购房补贴、线上直播间额外1%折扣等优惠，降低购房者置业门槛。其三，结合社会热点引流，更加贴合年轻客群营销。随着购房客群年轻化，房企结合社会热点打造属于年轻人的专属福利，吸引更多购房客群。如杭州楼盘推出购房抽宇树机器狗；中交天翠推出“618购房狂欢礼遇”，除了六大超值优惠外，来访就可抽LABUBU盲盒挂件，成交送LABUBU大首领或者Mokoko甜心一只；部分楼盘应届中高考考生家庭凭准考证、学生证等证件购买指定房源，可获专属成交大礼；上海建发派发乐高乐园门票等。其四，升级“现房”销售，以交付力促进营销。如中粮悦著・云朗推出了“先交付，后还贷”的营销措施，购买该项目的客户，在交完首付并签订购房合同后，即可锁定房源，银行按揭贷款将延期至交房前办理，促进项目营销。
图：房企主要营销策略