短视频发展格局与趋势思考

来源|国家广电智库

导读

短视频行业在经历了多年持续快速发展后，进入高质量发展新阶段。当前，短视频的文化、政治、经济属性得到了进一步的强化与彰显，成为新的主流媒体业态。短视频不断地同周边融合，激活了媒体宣传，丰富了媒体价值，成为经济社会、舆论宣传、信息传播和文化生活的重要媒介。整体来看，2023年以来短视频发展呈现新格局，面临新形势和新任务。

短视频发展新格局

2023年以来，短视频精品创作持续繁荣，形态多样、“小而美”的短视频内容进一步满足用户信息获取、知识分享、娱乐休闲等多元化需求。

精品创作百花齐放，内容形态更加多元。主题主线短视频精品大量涌现。全国广播电视和网络视听行业创新实施短视频“首屏首推”工程，多维度宣传报道总书记重要讲话和重要活动。2023年，短视频平台首屏首推宣传习近平总书记的短视频951条，总播放量超过202亿次。同时，国家广播电视总局继续组织“中国梦”主题原创视听节目征集活动、网络视听节目精品创作传播工程等工程项目，推动短视频主题创作和宣传，涌现出《宣誓》《点赞逆行者》《时间的答案》《非凡十年》《行走中国》《国风遇见亚运》等短视频精品力作。

泛知识类短视频内容供需两旺。随着媒体形态和用户群体的不断迭代，短视频一定程度取代文字和图片成为知识传播的主要媒介。在后疫情时代，全民在线学习的热情依然高涨，用户对生活技能、人文教育、运动健身、美食、旅游、科普、职场等知识需求仍然旺盛，知识需求呈专业化、精品化、垂类化等多元特点。目前，在抖音、快手、哔哩哔哩等平台，拥有上万粉丝的创作者数量从2021年的900万增长到2023年的超1300万。抖音知识内容兴趣用户超过2.5亿，哔哩哔哩泛知识类视频占全平台视频播放量的44%。

微短剧创作质量齐升。在政策的激励和引导下，微短剧驶入“快车道”，进入主流化、精品化、成熟化发展阶段，数量质量和市场规模快速提升。数据显示，2022年10月1日—2023年8月31日，各平台共上线1125部微短剧，相比2022年442部，实现跨越式增长；2023年微短剧用户超5亿，市场规模达373.9亿元，同比增长267.65%。与此同时，微短剧创作题材日益多元，整体质量不断提升，《追捕者》《反诈风暴》《石俊峰办案记》《逃出大英博物馆》等掀起观看热潮。

平台格局发生变革，多元主体加速布局。平台格局渐成三足鼎立之势。近年来，随着视频号的异军突起，短视频平台格局逐步从“两强领跑”发展为“三足鼎立”。作为国内头部短视频平台，抖音日活数稳定在6亿以上；快手平均月活和日活用户数分别达到6.85亿和3.87亿，均再创新高；微信视频号经过多次版本更新，逐步实现与会话、朋友圈、公众号、小程序、看一看等功能模块打通，成为短视频发展格局中的重要一极。其他短视频平台，如央视频、西瓜视频、腾讯微视、好看视频等，也都基于各自定位和特色，在差异化细分垂直赛道持续深耕，逐步形成比较优势。

短视频平台全面拓展产业边界。作为一种最活跃的数字媒体形态，短视频展现出强大的跨界融合能力，逐步从单一的短视频内容和社交媒体平台向线上综合性数字社区演进，用户可在短视频平台实现休闲娱乐、电商购物、生活服务、知识学习等多种诉求。例如，快手依托已有生态，持续在短剧、小游戏、房产、本地生活、招聘等垂直内容领域频频发力。2023年第三季度，快手电商商品交易总额（GMV）同比增长30.4%达2902亿元；快手理想家业务覆盖全国120多个城市，累计房产交易额140亿元；快手平台孕育和催生了174个新职业，快聘业务日均简历投递次数同比增长超200%。

产业规模不断扩大，引擎作用日益凸显。短视频产业规模和市场份额持续增长。根据近年来中国网络视听节目服务协会（CNSA）发布的《中国网络视听发展研究报告》数据，2016年泛网络视听产业规模889亿元，其中短视频产业规模19亿元，份额占比仅2.14%；到2022年，泛网络视听产业规模达7274.4亿元，其中短视频产业规模达2928.3亿元，份额占比持续上升至40.3%。七年来，泛网络视听产业规模增长7.18倍，短视频产业规模增长153倍，所占份额增长17.8倍，短视频成为大视听产业发展主引擎。

短视频内容产业日渐成熟。各主要网络视听平台充分发挥内容核心资源优势，通过内容付费、专区订阅、直播打赏等多种方式，探索优质内容的产业化运营和变现模式，不断拓展内容产业链。同时，各主要视听平台也在不断完善短视频商业模式，例如，抖音升级短剧分账规则，腾讯视频全面优化小节目分账规则，降低分账参与门槛，持续提升创作者的分账收益，激发产业发展活力，推动短视频内容产业可持续健康发展。

短视频全面赋能经济社会发展。当前，短视频正以前所未有的方式全面融入经济社会发展，推动多领域产业的数字化转型和高质量发展。例如，主要平台全面拓展本地化生活服务，深度连接商家与消费者，带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验，探索本地生活视频化经营；积极服务乡村振兴，推出“短视频+助农”“直播+农产品”等新模式，因地制宜开发“一县一品”，拓宽农产品销售渠道，打通乡村振兴服务的“最后一公里”；助力文旅产业发展，不少文旅局长通过短视频为家乡代言打Call。

综合治理成效显著，行业生态持续优化。靶向治理更显成效。一是加强“小程序类”微短剧专项治理，督促接入和分发的重点平台自查自纠、立行立改，对“内容重复、创作题材失衡”等问题进行规范引导。二是加强短视频管理、防范未成年人沉迷工作，全面抓好内容建设、日常监管、法规制度、算法管理等各项重点任务落实，促进短视频健康发展。三是组织重点网络视听平台全面排查清理以“刑满释放”为标签的搞笑、卖惨、博取流量的不良网络视听内容，共排查处置违规账号222个，清理违规内容3345条，下架相关话题207个。

平台责任不断强化。一是优化算法管理，促进算法向上向善。针对数据泄露、信息茧房等突出问题，抖音、微信、淘宝、微博、小红书、今日头条等APP均已上线算法关闭键，允许用户在后台一键关闭“个性化推荐”。二是加强网暴预防和治理。主要平台积极建立网暴预警、保护、防扩散等治理机制，制作发布防网暴指南手册，上线“发文警示”“负向内容过滤”防网暴功能。三是加强谣言治理。主要平台利用策略模型、技术识别、人工巡查等手段，加大谣言管控力度，并进行“精准辟谣”，取得积极成效。

版权生态逐步建立。在历经长期的利益博弈后，长短视频平台逐步从竞争走向合作，开启长、短视频版权合作共赢新模式。同时，针对短视频版权侵权问题，国家相关部门继续保持打击短视频侵权盗版的高压态势。2023年8月，国家版权局等四部门联合启动为期三个月的打击网络侵权盗版“剑网2023”专项行动，重点整治短视频侵权行为，强化全链条版权保护，推动建立良好版权生态。

短视频发展面临的新形势

党的二十大擘画了全面建成社会主义现代化强国、以中国式现代化全面推进中华民族伟大复兴的宏伟蓝图，明确了新时代新征程党和国家事业发展的目标任务，并对文化建设作出战略部署，为广电视听工作标定了新方位新坐标新维度。作为舆论宣传主阵地、网络视听新形态和视听产业主引擎，短视频发展面临新形势新任务。

媒体格局深刻变革对短视频舆论阵地建设提出新要求。在全媒体时代，媒体格局发生深刻变革，主流媒体的媒介价值正在被海量自媒体提供的高效信息服务所消解。作为全民化的网络应用，短视频已成为人们获取信息、参与讨论、表达意见的重要渠道。2023年以来，山东淄博烧烤、贵州“村BA”和“村超”、哈尔滨冰雪旅游等，因短视频而火遍全网，让全社会读懂新时代的乡土中国。同时，短视频传播有其自身规律和特点，网络舆论阵地建设面临诸多考验。“孔乙己文学”“全职儿女”“985废物”等每一个网络舆论热点都能牵动亿万网民的敏感神经，其中有青年网民的集体“自嘲”，也有在网络空间寻找共鸣、缓解压力的期待。面对这样的网络舆论热点话题，有关媒体和机构如果不能很好地找到切入点和落脚点，准确理解网民的真实情绪，掌握恰当的沟通姿态和语态，就很难进行积极有效的舆论引导，甚至可能适得其反，造成舆论“翻车”。

高质量多元化内容需求对短视频创新创作提出新期待。当前，广播电视和网络视听的收入结构、用户构成、产业形态、商业模式等正在发生新变化，传统的“观众”“受众”已转化为视听全媒体的用户以及大视听产业的生产者、消费者，人们期待更加充实、更为丰富、更高质量、更个性化的视听产品与服务。具体到短视频，在用户红利逐步消退的背景下，短视频行业也从流量竞争向内容价值竞争转变，各平台都将提供高质量差异化内容作为吸引留住用户，扩大竞争优势的主要手段。同时，数智化加速革新短视频内容形态，AIGC、5G、XR、数字人等新技术新应用不断丰富短视频创作元素和应用场景，高清化、互动性、沉浸式成为新趋势，引领着未来短视频内容创新创作方向。

短视频持续拓展广电视听产业迭代升级新路径。当前，广播电视正加快向提供信息综合服务的新型主流媒体转型升级，实际创收发生了重大的结构性变化，面临产业转型升级、动能转换的新形势。一方面，传统广播电视广告收入和收视维护费、付费数字电视、落地费等传统有线电视网络业务收入比重不断降低；另一方面，广电视听与其他相关产业的深度融合在加速发展，产业横向融合与纵向拓展相互促进，政用民用商用多向发力，广电视听产业生态逐步完善，大视听产业格局逐步形成。作为大视听产业创新发展最活跃的领域，短视频正加速渗透到用户生活的全场景，“短视频+”连接器作用持续放大，不断向外延伸价值链、业务链、创新链、产业链，开拓出大视听产业高质量发展的新路径。

行业快速发展演变为短视频综合治理带来新挑战。近年来，国家广电总局持续实施“管理优化工程”，做好建章立制工作，将短视频、直播等新业态全面纳入监管范畴，并不断优化政策举措，短视频领域泛娱乐化、低俗庸俗媚俗等突出问题得到根本整治。但发展过程中的新问题还在不断出现，一是青少年防沉迷治理存在诸多问题。有关调研显示，青少年模式的使用率并不高，部分短视频平台没有强制实名认证的规定，青少年短视频防沉迷治理中的冒用身份问题、家庭教育支持、未成年人信息保护问题仍然十分突出。二是短视频领域乱象治理仍面临新问题，AIGC、VR/AR等技术应用而产生的短视频信息失真和内容违规等问题，为短视频治理带来新挑战。三是短视频版权侵权治理和原创保护仍有不足。

短视频高质量发展的对策思考

新时代新征程，短视频肩负新使命。作为文化建设主力军，广电视听行业要深刻把握广播电视和网络视听工作的意识形态、公共服务、技术产业三大属性，把握工作定位、明确工作方向、突出工作重点，持续推动短视频高质量创新性发展。

全面加强短视频舆论阵地建设。

一是强化自主客户端和短视频账号建设，进一步发挥广播电视新媒体联盟作用，化“散”为“聚”、攥指成拳，打造网上宣传“广电联合舰队”，着力解决广电主流媒体短视频平台和账号“多而散”，品牌影响力和传播力有限等突出问题。

二是加强和改进突发事件和社会热点问题的舆论引导，深刻把握互联网传播规律和短视频受众特点，突出百姓语态、网感表达，加强大小屏深度融合，加快重要新闻资源的新媒体转化，为用户提供语言生动的政策解读、细节鲜活的新闻现场、故事化表达的人文历史。

三是做好短视频国际传播和人文交流工作，深刻把握国际传播可视化、移动化、社交化的趋势特征，把加强网络视听和新媒体国际传播作为工作重点，打造具有网感的短视频大赛等交流活动，切实提升国际传播实效。

大力推动短视频内容创新创作。

一是继续加强规划扶持引导，大力实施“中国梦新征程”原创优秀网络视听节目展播活动、网络视听节目精品创作传播工程、季度优秀网络视听作品推选活动等，创新推进网络微短剧创作提升计划，策划推出更多短视频征集展播活动，聚焦新时代伟大变革、中国式现代化、中华优秀传统文化、中华民族现代文明等重大主题，推出更多“小而美”的短视频、微短剧、微纪录等精品力作。

二是坚持精益求精，把握短视频“艺术+技术”的特征，融合运用数字人、AIGC、裸眼3D、VR等新技术，推动短视频作品主题立意、内容质量、艺术水准不断提升。

三是强化用户思维和产品思维，从亿万用户的内容需求出发寻找创作灵感，生产更多与时代同步伐、与人民共命运，既能引发社会共振共鸣，又能带来经济效益的内容产品，不断满足人民群众日益增长的高质量多样化内容需求，以优秀作品凝聚起奋进新征程的磅礴力量。

培育拓展短视频产业运营模式。

一是继续做大做强短视频内容产业，不断优化完善内容变现模式，打造更多具有创意性、体验性短视频内容产品，创新发展数字艺术、沉浸式体验等视听消费新模式。

二是积极拓展短视频产业链，发挥“短视频+”的优势，积极对接和服务数字中国、文化强国、乡村振兴等国家战略，在更广范围更深程度全面融入社会经济发展各方面各领域，打通线上和线下业务，大力推动短视频+本地生活、招工、房产、教育、旅游等新业态更好更快发展，不断创新拓展延伸“短视频+”产业链，持续赋能经济社会发展。

三是强化技术支撑，支持鼓励各类视听新技术的落地应用，生产更多高格式的高新视频产品，更好满足用户沉浸式全场景视听消费新需求，同时带动可穿戴设备、超高清显示设备等新型视听终端的生产和销售。

优化完善短视频综合治理举措。短视频治理是一项系统工程，必须坚持综合治理、协同共治的思路。各责任主体要持续强化责任意识，坚持标本兼治，不断优化细化政策举措，逐步建立政府、企业、社会和网民多元主体参与，平台、内容、信息保护、数据安全等多个方面并重，立法、执法和行业自律等多种手段并用的短视频综合治理体系，着力解决短视频治理方面的突出问题，推动短视频行业健康繁荣发展。